我國廣播電視廣告產(chǎn)業(yè)加大經(jīng)營創(chuàng)新力度,收入結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化
2018-09-14 11:36:43
來源： 國家廣電智庫 作者：袁同楠，李秋紅等 熱度:
由國家廣播電視總局發(fā)展研究中心編撰的《中國廣播電影電視發(fā)展報告(2018)》以及由國家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司與發(fā)展研究中心聯(lián)合編撰的《中國視聽新媒體發(fā)展報告(2018)》已正式出版。
廣播電視廣告收入總體情況
2017年以來，我國各級各地廣電機(jī)構(gòu)不斷加大經(jīng)營創(chuàng)新力度，經(jīng)營結(jié)構(gòu)發(fā)生重要變化，廣告收入占創(chuàng)收收入的比重不斷降低。2017年廣告收入穩(wěn)中略升，其中，以網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入為主的其他廣告收入呈現(xiàn)增長態(tài)勢。這表明，各地各級廣電機(jī)構(gòu)不斷加大經(jīng)營創(chuàng)新力度，創(chuàng)收收入結(jié)構(gòu)和廣告收入結(jié)構(gòu)持續(xù)發(fā)生變化。2017年廣播電視創(chuàng)收收入4841.76億元，同比增長12.02%。廣播電視廣告收入占全部創(chuàng)收收入的比例為34.10%。全國廣播電視廣告收入呈現(xiàn)穩(wěn)定趨勢，全年廣播電視廣告收入1651.24億元，同比增長6.72%，增幅比2016年擴(kuò)大5.56個百分點(diǎn)。其中廣播廣告收入155.56億元，同比上漲6.67%;電視廣告收入968.34億元，同比下降3.64%。以網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入為主的其他廣告收入527.33億元，同比增長32.99%。
廣告收入結(jié)構(gòu)發(fā)生變化
廣播電視行業(yè)廣告收入結(jié)構(gòu)顯著變化，傳統(tǒng)媒體廣告收入比重下降，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告為主的其他廣告收入、融合經(jīng)營收入比重增加。廣告經(jīng)營發(fā)展不平衡加劇，廣播電視廣告收入居前10位的省份廣告收入總額為1113.00億元，占廣電行業(yè)廣告收入的67.40 %，所占份額同比2016年(66.21%)增加1.19個百分點(diǎn)(見表1)。
廣告收入層級分布情況
從廣播電視廣告收入分布情況看，中央級廣播電視廣告收入占比18.03%，省級占比66.56%，地市級占比11.29%，縣級占比4.12%(見表2)。
其中，省級和縣級廣告收入所占比例略有上升，特別是省級廣播電視機(jī)構(gòu)立足本地、服務(wù)地方，創(chuàng)新廣告經(jīng)營推出大量活動，在滿足地方受眾需求方面下大力氣，廣告經(jīng)營情況有所好轉(zhuǎn)。
廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新情況
一是各級廣播電視臺緊緊圍繞深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的主線，準(zhǔn)確把握當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展從數(shù)量規(guī)模型向質(zhì)量效益提升的內(nèi)在變化需求，切實(shí)把廣告經(jīng)營與國家品牌建設(shè)緊密結(jié)合起來，以主流媒體的公信力傳播力影響力和權(quán)威性，突出特色、創(chuàng)新策略、重塑價值，積極創(chuàng)新產(chǎn)品、品牌的宣傳推介，著力促進(jìn)品牌建設(shè)和企業(yè)發(fā)展，同時對廣告收益也形成了很強(qiáng)的直接拉動作用，撬動了潛在市場，有力地促進(jìn)了廣告經(jīng)營。
二是播出機(jī)構(gòu)不斷提升平臺價值創(chuàng)新廣告經(jīng)營，增強(qiáng)廣告吸納能力。央視推出了廣告精準(zhǔn)扶貧計劃，利用權(quán)威媒體拓展貧困地區(qū)特產(chǎn)走向全國全球市場的通道，效果顯著。一些省級衛(wèi)視也紛紛開展廣告精準(zhǔn)扶貧活動，彰顯媒體的社會責(zé)任建設(shè)，體現(xiàn)出廣播電視的主流媒體形象，同時創(chuàng)作了大量公益類文化類原創(chuàng)精品節(jié)目，節(jié)目創(chuàng)新和品質(zhì)強(qiáng)化提升了平臺價值，為吸納優(yōu)質(zhì)品牌廣告奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
三是大力推動融合發(fā)展，廣播電視產(chǎn)業(yè)質(zhì)量不斷提升。廣播電視機(jī)構(gòu)融合發(fā)展力度不斷加大。各臺積極創(chuàng)新“節(jié)目+平臺”的廣告運(yùn)營模式，把節(jié)目內(nèi)容運(yùn)營和平臺營銷結(jié)合起來，著力打造能夠帶來長效利益的節(jié)目內(nèi)容，提升平臺經(jīng)營價值。積極創(chuàng)新“平臺+平臺”的運(yùn)營模式，推動廣電平臺之間、廣電平臺與新媒體平臺之間的聯(lián)合、整合與融合營銷。不少省級衛(wèi)視及地面頻道積極實(shí)現(xiàn)聯(lián)動、線上線下互動營銷。積極探索“節(jié)目+電商”“節(jié)目+旅游推廣”“節(jié)目+產(chǎn)品”“廣告+服務(wù)”“節(jié)目+服務(wù)”等多種經(jīng)營模式，拓展垂直領(lǐng)域的服務(wù)業(yè)務(wù)，依托節(jié)目或者廣告開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品、汽車、房產(chǎn)、旅游、家居等產(chǎn)業(yè)鏈。部分機(jī)構(gòu)停播專題廣告，大力推進(jìn)落實(shí)廣告運(yùn)營、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、新媒體、媒體延伸、資本運(yùn)營五大產(chǎn)業(yè)板塊，推動產(chǎn)業(yè)增收。一些交通等頻率開展戶外活動、線下活動，積極開拓人文、旅游、購物等產(chǎn)業(yè)同廣告的融合，推動經(jīng)營創(chuàng)收。各臺還積極創(chuàng)新“廣告+”的運(yùn)營模式，整合廣告與電商等資源，延伸平臺(節(jié)目)的價值鏈，加強(qiáng)綜合效益開發(fā)，實(shí)現(xiàn)效益最大化。
責(zé)任編輯：張曉寶
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