阿里集團(tuán)總能在市場(chǎng)迷惘期發(fā)出一些意味深長(zhǎng)的動(dòng)作。當(dāng)你回過神來，它可能就占了你心智，甚至成了市場(chǎng)先導(dǎo)。
今日（8月22日）它在上海的一個(gè)動(dòng)作便是。阿里集團(tuán)CMO兼阿里媽媽總裁董本洪（花名張無(wú)忌）公布了一項(xiàng)“全域家庭戰(zhàn)略”。同時(shí)，它與16個(gè)智能電視終端行業(yè)合作伙伴一起，共同成立了阿里巴巴全域家庭生態(tài)。后者主要包括智能電視終端企業(yè)、數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商、IPTV及OTT牌照商（也兼運(yùn)營(yíng)商）等。
“全域”、“家庭”、“智能電視”三個(gè)關(guān)鍵詞，透露了這一戰(zhàn)略的核心：“全域”事關(guān)阿里集團(tuán)整體數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略；“家庭”與“智能電視”則是它多年來一直在探索的場(chǎng)景。
張無(wú)忌表示，這確實(shí)是阿里在智能電視營(yíng)銷領(lǐng)域的一項(xiàng)重要進(jìn)展，也是業(yè)內(nèi)第一次以數(shù)據(jù)技術(shù)解決家庭視角的營(yíng)銷問題。
從這項(xiàng)戰(zhàn)略的命名以及生態(tài)聯(lián)盟體系的味道看，應(yīng)該是阿里強(qiáng)力涉入這一場(chǎng)景的信號(hào)。
夸克點(diǎn)評(píng)關(guān)注的是，阿里為何選在這一刻發(fā)出這些聲音？
我想，以阿里行業(yè)地位與當(dāng)下聲名看，這類動(dòng)作必定隱含偌大戰(zhàn)機(jī)，當(dāng)然也可能有某種壓力。它應(yīng)該符合“挑戰(zhàn)——反應(yīng)”的模式。
從戰(zhàn)略主動(dòng)性來說，我們首先要關(guān)注阿里集團(tuán)尤其阿里媽媽試圖把握的戰(zhàn)略機(jī)遇。就是說，此刻的智能家庭行業(yè)，是否是一個(gè)值得強(qiáng)力涉入的領(lǐng)域。
很多人可能不明白為何夸克要強(qiáng)調(diào)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。我這里要花費(fèi)點(diǎn)筆墨，講出一個(gè)脈絡(luò)。
家庭、電視場(chǎng)景，于阿里來說，不是新故事。它早就覬覦多年。僅僅以公開的戰(zhàn)略、組織的形式涉入，就有10年之久。
更遠(yuǎn)的不說。首先要提2009年12月29日一件事。當(dāng)天，馬云第一次去了湖南長(zhǎng)沙，見證了淘寶與湖南衛(wèi)視合資公司“快樂淘寶”的成立（阿里持股49%）。那天他西裝革履，意氣盎然。
新公司主要側(cè)重電視網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)拓展。運(yùn)營(yíng)核心包括一檔新創(chuàng)立的與網(wǎng)購(gòu)有關(guān)的電視節(jié)目、影視劇，以及淘寶網(wǎng)上專業(yè)的潮流購(gòu)物頻道、外部獨(dú)立網(wǎng)站等。此外，合資公司也依托淘寶平臺(tái)拓展業(yè)務(wù)。
事實(shí)上，在此之前，阿里已跟《浙江日?qǐng)?bào)》達(dá)成商情雜志合作，并與數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商華數(shù)集團(tuán)推出了電視版淘寶購(gòu)物。2010年，阿里更是與華數(shù)成立了合資公司。
當(dāng)年涉入其中，當(dāng)然有些背景。那就是，中國(guó)喊了多年的“三網(wǎng)融合”，原本有望在2010年公布初步的融合推廣方案。阿里的動(dòng)作里，既有迎合政策用意，也完全符合那一階段淘寶場(chǎng)景拓展訴求。那時(shí)有大淘寶戰(zhàn)略，基本就是初級(jí)的“一云多屏”模式。
“快樂淘寶”成立時(shí)，我在現(xiàn)場(chǎng)，此刻能深深體會(huì)到阿里這家公司的前瞻眼光。這是一場(chǎng)電商與文娛的融合動(dòng)向，至今已近10年。
事實(shí)上，在與華數(shù)成立合資公司后，阿里也曾與華數(shù)共同參與“華通云”項(xiàng)目。而馬云與史玉柱主持的一只基金，也曾參與華數(shù)的定增案。
不過，過去10年，阿里雖已滲透中國(guó)家庭，但無(wú)論快樂淘寶，華數(shù)淘寶，就電視場(chǎng)景來說，并沒多少成效。甚至可以說是失敗了。
為什么呢？因?yàn)?，這是一個(gè)政策管控較深的市場(chǎng)。電視形態(tài)歸于廣電統(tǒng)管。這領(lǐng)域有較深的意識(shí)形態(tài)功能。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)開啟后，從終端到內(nèi)容，牌照的管控非常嚴(yán)格。
“三網(wǎng)融合”政策遲遲沒有推進(jìn)，除了這層原因之外，主要就是廣電與電信領(lǐng)域的博弈。當(dāng)初IPTV是一項(xiàng)妥協(xié)，它一度被視為電信插向廣電的一把刀。廣電在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域相對(duì)弱勢(shì)，后來雖有運(yùn)營(yíng)商的角色，但缺乏能力建設(shè)電信一樣覆蓋全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)。加上意識(shí)形態(tài)職能，“三網(wǎng)融合”直到2015年才有了初步的形態(tài)。
博弈周期里，阿里算失敗了。但不是唯一。此前2005年的盛大盒子，更是失敗經(jīng)典。陳天橋的宏大娛樂帝國(guó)愿景也因此幻滅。
你能體會(huì)到，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的中國(guó)電視市場(chǎng)，不是一個(gè)真正開放的市場(chǎng)。事實(shí)上，樂視后來的悲劇，雖然有賈躍亭野心因素，同樣也有未能逾越的電視生態(tài)。它應(yīng)該也是賈躍亭后來劍走偏鋒的原因之一吧。
當(dāng)年馬云也不是非常樂觀。與湖南衛(wèi)視簽署合作時(shí)，他說，“雙方合作是一個(gè)開始，如果我們不成功，一定有人成功。如果我們不成功，后悔的一定是我們自己”。我能體會(huì)到他的心理預(yù)期。
截至目前，中國(guó)各種聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字電視市場(chǎng)，呈現(xiàn)出縱橫交錯(cuò)的格局：總存量雖可觀，但終端企業(yè)每家出貨都很有限。而且，涉及到IPTV及OTT部分，在終端與內(nèi)容層面，牌照管控依然甚嚴(yán)。
這導(dǎo)致中國(guó)電視市場(chǎng)至今未能建立起一種富有成效的商業(yè)模式，缺乏真正意義上的運(yùn)營(yíng)能力。當(dāng)然，也有一些付費(fèi)模式，比如有線電視、IPTV以及多重技術(shù)融合的方案，但整體而言，電視市場(chǎng)仍還是割裂狀態(tài)。即便是有牌照的體制內(nèi)企業(yè)，也因廣電業(yè)多級(jí)管控、條塊分割的體制（有的股權(quán)也很復(fù)雜），導(dǎo)致每家平臺(tái)都很難規(guī)?；?/span>
這狀態(tài)也導(dǎo)致中國(guó)雖是彩電大國(guó)，但整個(gè)數(shù)字電視缺乏生態(tài)價(jià)值，價(jià)值鏈也非常短。
加上PC互聯(lián)網(wǎng)尤其之后的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊，整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)艱困，電視開機(jī)率一度非常低。
這就是我要說的一個(gè)基礎(chǔ)脈絡(luò)。你應(yīng)能明白，為何我會(huì)問，阿里強(qiáng)力涉入的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。就是說，覬覦這一市場(chǎng)多年后，有哪些變化促使它發(fā)出最新聲音了。
張無(wú)忌給出的邏輯，就在他的主題演講里。那就是站在營(yíng)銷角度觀察到的一些趨勢(shì)變化：
一、 消費(fèi)者決策正在改變，從個(gè)人到全家人；
二、 家庭行為正在改變，手機(jī)刷屏再度與回歸大屏的跡象.
三、網(wǎng)生內(nèi)容越來越強(qiáng)，大劇熱綜正吸引眾多民眾回歸電視。
當(dāng)然在這之前，阿里一直有研究。張無(wú)忌認(rèn)為，時(shí)機(jī)已成熟，無(wú)論技術(shù)、市場(chǎng)、消費(fèi)者端，都到了關(guān)鍵時(shí)刻，阿里將正式公布一種全新的營(yíng)銷戰(zhàn)略，也就是開頭的“全域家庭戰(zhàn)略”。
它的核心當(dāng)然就是阿里針對(duì)電視、家庭場(chǎng)景的全域營(yíng)銷解決方案。這背后有阿里用戶、ID、大數(shù)據(jù)以及AI技術(shù)的強(qiáng)大力量。
這個(gè)邏輯也很通順。面對(duì)一個(gè)用戶與內(nèi)容孤島效應(yīng)明顯、不透明、缺乏規(guī)模與商業(yè)模式的市場(chǎng)，阿里賦能上述各種廠家，能將這一市場(chǎng)變成一個(gè)全域營(yíng)銷之下可運(yùn)營(yíng)、可視化、個(gè)性化的“全鏈路、全渠道、全場(chǎng)景”世界。
要知道，阿里電商版圖有6億多用戶，文娛版圖有5億多用戶。兩大版圖已在底層用戶ID、技術(shù)層面打通。前不久阿里VIP88會(huì)員上演瘋狂，背后與此有關(guān)。這里面有豐富的場(chǎng)景、富饒的數(shù)據(jù)與用戶價(jià)值、強(qiáng)大的AI技術(shù)支撐，它們能大幅提升后一個(gè)平臺(tái)的用戶體驗(yàn)、服務(wù)粘性及忠誠(chéng)度。
當(dāng)然，阿里的業(yè)務(wù)版圖早已不是2009年-2010年的模樣。我們說電商與文娛兩大版圖，只是求個(gè)表達(dá)方便，事實(shí)上阿里生態(tài)遠(yuǎn)不止電商與文娛概念，除了螞蟻金服、阿里云、生活服務(wù)、菜鳥之外，還有投資的諸多新零售業(yè)務(wù)線。
阿里在電視、家庭場(chǎng)景中的輸出，未來也必定是整體的輸出，而絕不是過去與湖南衛(wèi)視、華數(shù)合作的電視購(gòu)物形態(tài)。
當(dāng)然于張無(wú)忌而言，它更多還是數(shù)字營(yíng)銷的范疇。他強(qiáng)調(diào)，將個(gè)人ID歸到家庭為單位，阿里將推出一個(gè)全世界沒有人提出過的營(yíng)銷顆粒度“HouseholdID”，它將把每個(gè)家庭畫像畫出來，于廣告主而言會(huì)有極大的價(jià)值。
他同時(shí)透露，阿里系統(tǒng)已和海信、創(chuàng)維、樂視、海爾、康佳、長(zhǎng)虹6家對(duì)接上，優(yōu)酷系統(tǒng)跟天貓魔盒已覆蓋超過1億家庭，其中7500萬(wàn)個(gè)家庭已打上家庭營(yíng)銷標(biāo)簽，廣告主已開始大規(guī)模合作。
“我跟團(tuán)隊(duì)說，不能等了，今天這個(gè)發(fā)布會(huì)一定要開，應(yīng)該是開放給大家，我們來正式地跟大家分享我們目前的進(jìn)度。”他說。
他的理由當(dāng)然非常合理。不過，夸克認(rèn)為，如果只是這邏輯，那阿里之前9年多布局好像沒什么新意了。我想說，張無(wú)忌沒有給出大勢(shì)之外更緊迫的機(jī)遇邏輯。
那是什么呢？我個(gè)人的粗略判斷，主要有兩重：
一、 我預(yù)判政策面或有一些變化。
“三網(wǎng)融合”雖然沒有大規(guī)模的推進(jìn)過程，但實(shí)際上，針對(duì)電視的監(jiān)管，并不能有效過濾大多數(shù)民眾信息消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)，反而持續(xù)限制著信息化乃至整個(gè)數(shù)字轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。即便仍需要監(jiān)管，尤其是牌照管控，但更為具體的手段與策略，也到了一個(gè)必須變革的時(shí)刻。否則，中國(guó)新一輪國(guó)家戰(zhàn)略，許多層面都難以真正落地。
當(dāng)然，這層我無(wú)法展開更多。
二、阿里媽媽應(yīng)看到了一個(gè)無(wú)法錯(cuò)過的緊迫機(jī)會(huì)，那就是，電視廣告繼2017年止跌回升、小幅增長(zhǎng)之后，2018年過去幾個(gè)月，迎來大幅增長(zhǎng)。
這里引用央視市場(chǎng)研究公司（CTR）媒介智訊的最新數(shù)據(jù)。2018年上半年，中國(guó)整體廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)9.3%。2017年上半年僅為0.4%，下半年爆發(fā)，全年增幅為4.3%。
其中，傳統(tǒng)媒體增長(zhǎng)了7.2%，是2015年上半年以來首次由負(fù)轉(zhuǎn)正。更細(xì)分一些說，電視廣告收入增長(zhǎng)9.4%，廣告時(shí)長(zhǎng)同比止跌回升，增長(zhǎng)1.7%；廣播廣告增長(zhǎng)10%；報(bào)紙下跌30.6%；雜志下跌7.8%；傳統(tǒng)戶外下跌11.3%。此外，電梯電視、電梯海報(bào)、影院視頻繼續(xù)保持勻速增長(zhǎng)，刊例收入增幅分別為24.5%、25.2%、26.6%。
這是2018年上半年數(shù)據(jù)。要知道上半年是通常的淡季。即便有結(jié)構(gòu)性的觸底反彈，下半年也常常是旺季的行情。它意味著，接下里幾個(gè)月，中國(guó)廣告尤其是電視廣告的收入應(yīng)該會(huì)有更為明顯的提升。
我認(rèn)為，張無(wú)忌的邏輯，實(shí)在應(yīng)該補(bǔ)上這層。就是說，阿里媽媽是在卡一波景氣度上升的行情。尤其是卡入電視生態(tài)。因?yàn)?，PC與各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的數(shù)字廣告，阿里覆蓋相對(duì)完整，也很強(qiáng)悍。前不久，它又投資了分眾傳媒，補(bǔ)足了線下部分。相比而言，電視是它的空白。而電視廣告同比增幅高達(dá)10%，稱得上一個(gè)熱烈的行情。
何況此刻已是8月下旬，算是阿里本財(cái)年Q2后半程，也是傳統(tǒng)財(cái)年周期的Q3，阿里媽媽沒有任何理由錯(cuò)過這一景氣度。
從機(jī)遇面來說，我認(rèn)為，這個(gè)才是張無(wú)忌選擇此刻代表集團(tuán)公布全域家庭戰(zhàn)略、強(qiáng)力涉入這一場(chǎng)場(chǎng)景的真實(shí)邏輯。
當(dāng)然，于阿里媽媽來說，應(yīng)該也是此前全域營(yíng)銷戰(zhàn)略場(chǎng)景完善的關(guān)鍵一步。畢竟，如果家庭、電視形態(tài)終端滲透不了，所謂的“全域”就失去一個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)景，談不上完整。
不過，夸克認(rèn)為，選在此刻公布全域家庭戰(zhàn)略，或許還隱含一個(gè)更重要的理由。
它不是機(jī)遇話題，而是一個(gè)挑戰(zhàn)話題。我認(rèn)為，選在此刻公布，很可能也是在因應(yīng)美股市值管理的挑戰(zhàn)。
要看到，最近一段，受全球宏觀經(jīng)濟(jì)尤其是美國(guó)貿(mào)易保護(hù)主義沖擊，阿里股價(jià)跌落不少，一度回到2017年12月的價(jià)位。
23日，阿里將公布新財(cái)年Q2的季報(bào)?？淇伺袛嗍?，營(yíng)收增長(zhǎng)應(yīng)該還是非常強(qiáng)勢(shì)。但過去一段，它的費(fèi)用與各種投資等開支明顯也在加大，我認(rèn)為，阿里的綜合毛利率與凈利表現(xiàn)很可能出現(xiàn)一個(gè)短暫回落。
選在季報(bào)發(fā)布前，公布一項(xiàng)涉及到廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收拓展的全新戰(zhàn)略，很可能也在為這一季財(cái)報(bào)創(chuàng)造一點(diǎn)緩沖。
要看到，雖然多年來阿里持續(xù)在豐富自己的營(yíng)收來源，不斷優(yōu)化利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，但截至目前，阿里媽媽這一數(shù)字營(yíng)銷與廣告服務(wù)平臺(tái)，依然還是阿里現(xiàn)金奶牛的象征。它的新的戰(zhàn)略動(dòng)作，更容易引起全球投資人的關(guān)注。
此外，這已是8月下旬，未來4個(gè)多月，還有國(guó)慶、雙11、雙12、元旦以及2019年春節(jié)等熱銷節(jié)點(diǎn)。家庭、電視生態(tài)的鋪墊，有利于為阿里創(chuàng)造整體的輸出機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，夸克認(rèn)為，阿里即便關(guān)注業(yè)績(jī)，關(guān)注市值，它整體上仍不是一家過度追求短期數(shù)據(jù)、為投資人利益俘虜?shù)墓荆@一層面的立場(chǎng)，它一直是“客戶第一，員工第一，股東第三”。
所以，我想說，今日“全域家庭戰(zhàn)略”的發(fā)布，雖然綜合意味深長(zhǎng)，仍還要回到業(yè)務(wù)基本面看它。尤其不要忘記，這是阿里10多年來一直在政策邊緣摸索、探尋的路徑。此刻的行動(dòng)，既是業(yè)務(wù)訴求，也是一種情懷的宣泄。因?yàn)椋途唧w場(chǎng)景來說，雖然熱鬧萬(wàn)分，但在TMT領(lǐng)域，沒有哪個(gè)比家庭、電視業(yè)態(tài)更具悲情的了。它其實(shí)事關(guān)一個(gè)國(guó)家普羅大眾的基本權(quán)利。
責(zé)任編輯：張曉寶
