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網(wǎng)絡(luò)綜藝時(shí)代 造星模式的商業(yè)邏輯與社會(huì)心理

2018-07-02 10:00:20 來(lái)源： 南方都市報(bào) 作者：張?zhí)炫?/font> 熱度:
前不久，一檔叫《創(chuàng)造101》的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目火爆收官，節(jié)目快結(jié)束時(shí)，即時(shí)在線人數(shù)有6027萬(wàn)，成為這段時(shí)間當(dāng)之無(wú)愧的最火綜藝。10期節(jié)目播出后，貓眼數(shù)據(jù)顯示，該節(jié)目記錄到48億播放量、147億微博話題閱讀量、超過(guò)4000萬(wàn)元粉絲應(yīng)援費(fèi)用。朋友圈、微博、豆瓣、知乎等各大媒體社交平臺(tái)被這11位女孩相關(guān)內(nèi)容刷屏，尤其是收官之日，成為與世界杯相抗衡還做到平分秋色的熱點(diǎn)。
 
 
節(jié)目中包括孟美岐、王菊、楊超越等多位選手走紅，其中“pick”(挑選)更是成為潮流語(yǔ)。根據(jù)決賽規(guī)則，參與節(jié)目的練習(xí)生誰(shuí)能最終出道取決于觀眾票選。每位普通用戶(hù)每天有11次投票機(jī)會(huì)，會(huì)員有121次。額外投票需購(gòu)買(mǎi)“定制卡”，價(jià)格分別是30元、90元和360元，對(duì)應(yīng)的點(diǎn)贊數(shù)也逐級(jí)增加。為了讓自己“pick”的小姐姐出道，成為十一分之一，粉絲們發(fā)起各類(lèi)集資，用于買(mǎi)定制卡點(diǎn)贊、線下應(yīng)援、參與贊助商活動(dòng)等。僅一家眾籌平臺(tái)上，就有21萬(wàn)人參與，集資總額達(dá)2000萬(wàn)元。
 
這也只是最近的一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，如果把目光放更長(zhǎng)遠(yuǎn)些，還可以看到《偶像練習(xí)生》《中國(guó)有嘻哈》《這！就是街舞》《熱血街舞團(tuán)》等都同樣成為爆款的大型偶像網(wǎng)絡(luò)綜藝。再加上成為熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)劇《白夜追兇》《無(wú)證之罪》《余罪》《河神》等，可以發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)始取代電視頻道，成為文化娛樂(lè)的策源地。而這背后，又相應(yīng)有著哪些文化形態(tài)上的改變？同時(shí)又怎樣地影響或者塑造了社會(huì)？這些都值得探討。
 
網(wǎng)絡(luò)何以成為文化娛樂(lè)策源地
 
《偶像練習(xí)生》的累計(jì)播放量達(dá)32 .7億、《創(chuàng)造101》的總播放量達(dá)到48億；中國(guó)首檔Hip-hop文化推廣節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》有26 .8億播放量。綜藝節(jié)目的高流量也為這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶來(lái)高關(guān)注度?！杜枷窬毩?xí)生》《中國(guó)有嘻哈》屬于視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝，《創(chuàng)造101》是騰訊視頻的產(chǎn)品。去年優(yōu)酷出了個(gè)網(wǎng)劇《白夜追兇》，愛(ài)奇藝出了個(gè)《無(wú)證之罪》；今年優(yōu)酷出了個(gè)《這！就是街舞》，愛(ài)奇藝出了個(gè)《熱血街舞團(tuán)》，二者也呈現(xiàn)出白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。如今，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻等，紛紛花重金投資綜藝節(jié)目和網(wǎng)劇，市場(chǎng)異常燥熱，大量資本流入，一改以前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)只能購(gòu)買(mǎi)和轉(zhuǎn)播傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目，以及購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)外影視公司版權(quán)的被動(dòng)局面，自己成為原創(chuàng)、首播的平臺(tái)，電視臺(tái)反而淪為配角。
 
綜藝節(jié)目從電視大規(guī)模轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，宣示著文化娛樂(lè)的主陣地已經(jīng)徹底從電視轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)綜藝已經(jīng)成為有更大影響力、更多受眾、更被資本青睞的文化策源地。
 
相比之下，以?shī)蕵?lè)立臺(tái)的湖南衛(wèi)視已經(jīng)開(kāi)始邊緣化，這幾年拿得出手的節(jié)目越來(lái)越少，只能靠《我是歌手》《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》這些老節(jié)目茍延殘喘。包括浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等一些地方臺(tái)，前些年靠《中國(guó)好聲音》《蒙面歌王》等火了一陣，短短兩三年就在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)綜藝節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)下逐漸失去光芒。
 
文化娛樂(lè)層面現(xiàn)在形成了兩個(gè)不同場(chǎng)域，甚至像是兩個(gè)互不干擾的平行世界，一個(gè)是以青少年為主的青年文化圈，在互聯(lián)網(wǎng)上十分熱鬧，各種話題、爭(zhēng)議、新詞頻現(xiàn)，但是在傳統(tǒng)的電視上，這些節(jié)目似乎沒(méi)有找到任何蹤跡。當(dāng)然，這種變化也是伴隨著年輕人如何打發(fā)休閑時(shí)間而轉(zhuǎn)變的。現(xiàn)在很多年輕人很少收看電視節(jié)目，尤其是隨著一些以前只能看電視直播的體育比賽，在網(wǎng)絡(luò)上也都有即時(shí)直播，智能手機(jī)完全可以時(shí)刻滿足他們的視線，占據(jù)他們的所有碎片閑余時(shí)間。
 
這背后對(duì)于整個(gè)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)的驅(qū)動(dòng)，也帶來(lái)了完全不一樣的顛覆。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)由于互動(dòng)性、及時(shí)性、參與性以及可操作空間，天生迎合年輕人，和傳統(tǒng)的電視臺(tái)有無(wú)法比擬的天壤之別。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，如今看電視幾乎是中老年人的專(zhuān)屬權(quán)利，看一檔節(jié)目或者一部影視劇，如果無(wú)法發(fā)送彈幕來(lái)吐槽或點(diǎn)評(píng)、點(diǎn)贊，幾乎無(wú)法想象。
 
相比十多年前湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》的短信投票，現(xiàn)在的公眾參與具有更強(qiáng)的互動(dòng)性。它可能會(huì)更大程度上推動(dòng)和決定一檔節(jié)目的發(fā)展軌跡，包括決定某些選手的“生死”：繼續(xù)、淘汰或者復(fù)活。當(dāng)然，與之前對(duì)《超級(jí)女聲》“選秀民主”的意淫式拔高不同，現(xiàn)在這些網(wǎng)綜與這些“社會(huì)意義”(無(wú)論是否真假)毫無(wú)瓜葛，它們是絕對(duì)意義上的資本游戲，一開(kāi)始就是沖著流量設(shè)計(jì)的。只有最大化的流量以及公眾參與，才有現(xiàn)金流、廣告商，才有后續(xù)的商業(yè)價(jià)值和源源不斷的資本進(jìn)入。
 
藝恩發(fā)布的《偶像產(chǎn)業(yè)迭代報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)偶像市場(chǎng)總規(guī)模將超1000億元，其中很大部分來(lái)自C端消費(fèi)市場(chǎng)。在《創(chuàng)造101》的品牌代言中，包括小紅書(shū)、中華牙膏、康師傅冰紅茶、英樹(shù)等在內(nèi)的品牌商，都在產(chǎn)品推廣運(yùn)營(yíng)中加入偶像元素，利用節(jié)目熱度提升品牌知名度，并帶來(lái)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)換。決賽當(dāng)晚，全民K歌、谷粒多也加入單期節(jié)目的品牌贊助行列。
 
從偶像到愛(ài)豆的粉絲文化
 
《創(chuàng)造101》持續(xù)成為統(tǒng)治社交媒體熱門(mén)話題的現(xiàn)象級(jí)綜藝，流行程度可以媲美當(dāng)年的《 超級(jí)女聲 》，3unshine、王菊、楊超越、孟美岐……這些選手的名字逐漸沖出粉絲圈，成為大眾矚目焦點(diǎn)。一檔節(jié)目受到如此關(guān)注，而且還是一群藉藉無(wú)名想出道的小女生，能被這么多人追捧，原因自然有很多，但主要可以從社會(huì)心理學(xué)去分析，而這些心理，正是被商業(yè)公司精明地捕捉到，發(fā)展成為財(cái)源滾滾的商業(yè)模式。
 
曾經(jīng)的文化娛樂(lè)圈，粉絲追逐的明星，都是被經(jīng)紀(jì)公司包裝得很完美，一出道就高高在上，360度無(wú)死角的偶像，粉絲只有崇拜、仰望的份兒。所以這種追星，追求的是一種“不可能”，從完美的人身上自我投射出一種最理想化的自己或者想象。但現(xiàn)在則截然不同。依托于互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性、及時(shí)性、參與性以及可操作空間，粉絲和自己支持的“愛(ài)豆”(偶像，英文idol的音譯)形成了一種強(qiáng)關(guān)系。他們喜歡自己的愛(ài)豆，很多時(shí)候是認(rèn)為愛(ài)豆和自己一樣，是一個(gè)努力奮斗、奮力拼搏、渴望成功的普通人，甚至連自己都不如，需要自己的呵護(hù)。
 
用現(xiàn)在的流行語(yǔ)形容，就是“親媽型粉絲”。粉絲們是看著自己的愛(ài)豆長(zhǎng)大的，她們一開(kāi)始是滿身缺點(diǎn)，各種不成熟，但是通過(guò)努力和自己的支持，慢慢走向成熟，走向成功。TFBOYS就是典型的養(yǎng)成式愛(ài)豆，大家都是看著他們?nèi)碎L(zhǎng)大的。這個(gè)過(guò)程中粉絲有著更強(qiáng)的同理心，愛(ài)豆與粉絲間有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)。所以《創(chuàng)造101》收官之夜有6027萬(wàn)在線人數(shù)也就不是什么值得驚訝的事情。
 
偶像與愛(ài)豆的名詞之差異，也深刻地反映了兩種不同狀態(tài)的粉絲文化。這種參與式、陪伴式的追星體驗(yàn)和最后的成就感，造就了其強(qiáng)烈的認(rèn)同感。同時(shí)這過(guò)程中也帶來(lái)巨大的商業(yè)空間。親媽型粉絲愿意砸錢(qián)，就是為了幫助他們成長(zhǎng)，參與其中陪伴式追星，容不得他人詆毀，或者愛(ài)豆落后于人，花錢(qián)是對(duì)愛(ài)豆最大的支持。
 
養(yǎng)成式愛(ài)豆背后的商業(yè)模式
 
這些文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)、商業(yè)對(duì)于人性的捕捉，已經(jīng)達(dá)到難以想象的地步，背后的團(tuán)隊(duì)和大數(shù)據(jù)，不僅可以制造、引領(lǐng)話題，還可以清晰地分析公眾的偏好和取向，然后從中優(yōu)化選手的選擇和呈現(xiàn)，以及選手角色設(shè)定等等。當(dāng)然，這樣做的目的只有一個(gè)，讓公眾更主動(dòng)地乖乖掏錢(qián)?？此贫际欠劢z自己在決定著愛(ài)豆小姐姐選手的排名，其實(shí)都是滿滿的套路，你看中的是愛(ài)豆，主辦方看中的是你的口袋。
 
龐大的點(diǎn)贊數(shù)背后，是選手們強(qiáng)大的應(yīng)援團(tuán)隊(duì)。按照一般的應(yīng)援“套路”，由團(tuán)隊(duì)發(fā)動(dòng)應(yīng)援集資，用于自制愛(ài)豆周邊、應(yīng)援活動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)騰訊視頻會(huì)員、為偶像點(diǎn)贊。6月23日，《創(chuàng)造101》總決賽現(xiàn)場(chǎng)，孟美岐粉絲上演“史上最強(qiáng)應(yīng)援”：買(mǎi)下場(chǎng)外大樓、通道等數(shù)十個(gè)應(yīng)援屏、廣告牌，提前5天布置，通宵輪流值守。節(jié)目整體粉絲至今公開(kāi)集資達(dá)到4453萬(wàn)元，孟美岐粉絲集資就超過(guò)1200萬(wàn)。最終公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，孟美岐、吳宣儀總決賽的點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)1.8億，其他出道的9位選手點(diǎn)贊數(shù)也均超過(guò)8000萬(wàn)。
 
這是典型的互聯(lián)網(wǎng)式愛(ài)豆制造生產(chǎn)模式，而早前則是傳統(tǒng)工業(yè)式明星制造生產(chǎn)模式。二者雖然都是可以大批量生產(chǎn)，但是消費(fèi)者或者粉絲這一端，處在一個(gè)什么樣的位置和身份，是這兩種模式的最大區(qū)別。
 
互聯(lián)網(wǎng)造星模式是一種社交型、互動(dòng)型、參與型模式，傳統(tǒng)工業(yè)造星模式就是在工廠流水線上設(shè)計(jì)、生產(chǎn)好一個(gè)成熟的產(chǎn)品，然后推向市場(chǎng)，消費(fèi)者只要被動(dòng)接受、購(gòu)買(mǎi)就可以。而互聯(lián)網(wǎng)模式可能連產(chǎn)品本身都是在早期消費(fèi)者的愛(ài)好、選擇下進(jìn)行設(shè)計(jì)，然后粉絲也參與到整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程，最后才走向市場(chǎng)。所以，這兩種不同的模式也決定了這些網(wǎng)綜只能在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行，傳統(tǒng)的電視媒體很難做到這一點(diǎn)。
 
逆向?qū)徝赖纳鐣?huì)心理學(xué)
 
《創(chuàng)造101》系列中，王菊和楊超越是話題性最強(qiáng)的兩位女選手。尤其是王菊成為一個(gè)具有正向評(píng)價(jià)的現(xiàn)象級(jí)選手，是非常不容易的，她沒(méi)有出眾的外貌，也沒(méi)有特別超群的才藝，只是一個(gè)和所有女生一樣慢慢開(kāi)始變胖的女生(原來(lái)她也是女神級(jí)的)。但就是因?yàn)楠?dú)特的個(gè)性與成熟自信的心理，她獲得了公眾的好感與追捧，從而形成了一個(gè)獨(dú)特的青年網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象，有了“一菊兩得”“菊外人”“菊安思危”“菊勢(shì)不妙”“物以類(lèi)菊”“菊手之勞”等各種新專(zhuān)有名詞和段子，攻占了朋友圈和社群。
 
王菊和楊超越近期的紅火，對(duì)于一檔本來(lái)是絕對(duì)先看臉拼顏值、再看才藝的選秀節(jié)目來(lái)說(shuō)，背后原因就是公眾有一種對(duì)于長(zhǎng)期以來(lái)主流審美的抵觸心理，如今終于到了集中爆發(fā)的時(shí)刻。這與當(dāng)年芙蓉姐姐、犀利哥、鳳姐等爆紅的原由表象上看很接近，但又有很多不同的內(nèi)涵。大眾會(huì)不時(shí)對(duì)傳統(tǒng)審美觀進(jìn)行反叛，打破主流審美取向的心理定式，出現(xiàn)強(qiáng)烈的審丑傾向，偶像是“嘔像”，審美變成“審丑”，芙蓉姐姐、鳳姐引領(lǐng)了這樣的潮流。
 
在現(xiàn)在的語(yǔ)境下，大家可能會(huì)在各種直播、短視頻平臺(tái)里，看到千篇一律的整容臉、網(wǎng)紅臉，在此侵襲下，突然有這樣平易近人、討喜的人物形象出現(xiàn)，就會(huì)有很多的新鮮感和親和感，甚至是故意的唱反調(diào)心理，要樹(shù)立一個(gè)非典型的現(xiàn)象出來(lái)對(duì)抗那種人工痕跡嚴(yán)重的塑料花般的惡俗審美，塑造新的逆向?qū)徝馈?/span>
 
當(dāng)然，我們可能也可以把這種逆向?qū)徝蓝x為有點(diǎn)接近于“審丑”的狂歡，它是對(duì)于現(xiàn)在常態(tài)下惡俗審美的一種逆反。從這個(gè)意義上，她們的火爆其實(shí)是一個(gè)非常好的文化調(diào)劑，可能也會(huì)引發(fā)當(dāng)初鳳姐與芙蓉姐姐時(shí)代審美奇丑化的文化潮流，但在內(nèi)涵上，二者卻有著完全不同的蘊(yùn)意。對(duì)于芙蓉姐姐、鳳姐等，大家是本著惡作劇的嘲弄心理追捧的，有一種看熱鬧或者戲謔的心態(tài)，而現(xiàn)在卻是出于切切實(shí)實(shí)的認(rèn)同和喜歡，試圖從中找到自己的影子。對(duì)于王菊和楊超越，大家已經(jīng)不再是那種嘲諷、吐槽的心態(tài)，而是形成一個(gè)強(qiáng)有力的“撐”的心態(tài)。
 
回頭來(lái)看鳳姐和芙蓉姐姐，都成為勵(lì)志對(duì)象，公眾早已從當(dāng)初的嘲諷變成佩服與尊重。相信現(xiàn)在的王菊和楊超越們也會(huì)或者已經(jīng)成為真正大眾推選出來(lái)的歡喜愛(ài)豆，成為一種文化現(xiàn)象，而不是工業(yè)流水線一個(gè)模子刻出來(lái)的、讓人臉盲的網(wǎng)紅，甚至可以判斷，相比王菊和楊超越，其他那些看起來(lái)顏值更高、才藝更出眾的，可能也會(huì)很快泯然眾人矣。阿

責(zé)任編輯：張曉寶