OTT進(jìn)入下半場(chǎng) 行業(yè)焦點(diǎn)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值提升
2018-06-20 09:41:26
來(lái)源： 通信世界全媒體 作者：舒文瓊 熱度:
通信世界網(wǎng)消息（CWW）經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)OTT產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從起初的喧囂動(dòng)蕩期，后來(lái)的調(diào)整沉寂期，進(jìn)入到了現(xiàn)在的復(fù)蘇回暖期。根據(jù)易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)，早在2016年我國(guó)OTT電視保有量就超過(guò)了2億部，電視+盒子的保有量超過(guò)了2.4億部。同時(shí)，我國(guó)智能電視產(chǎn)量近年來(lái)保持了60%以上的增速，為OTT的持續(xù)發(fā)展打下了基礎(chǔ)。
伴隨著OTT的發(fā)展，業(yè)界認(rèn)為，OTT的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從上半場(chǎng)進(jìn)入到了下半場(chǎng)——如果說(shuō)上半場(chǎng)的任務(wù)是單純拉動(dòng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)，終端、應(yīng)用、內(nèi)容方都分而治之，那么下半場(chǎng)的重心從用戶規(guī)模拓展轉(zhuǎn)向了用戶價(jià)值提升，需要各個(gè)體系結(jié)合起來(lái)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)連接挖掘用戶價(jià)值。
從規(guī)模拓展到價(jià)值提升
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，OTT應(yīng)運(yùn)而生，OTT能夠基于互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者提供各種應(yīng)用服務(wù)，而在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域中，OTT則通過(guò)客廳大屏電視來(lái)呈現(xiàn)視頻、游戲、購(gòu)物等資源。國(guó)內(nèi)OTT產(chǎn)業(yè)已走過(guò)了十余年發(fā)展歷程，最近幾年經(jīng)過(guò)動(dòng)蕩和沉寂，重新出現(xiàn)了回暖的跡象。
根據(jù)易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)，我國(guó)OTT電視保有量在2013年時(shí)為8000萬(wàn)部，到2016年就達(dá)到了2.1億部，保持了較高的增長(zhǎng)水平。同時(shí)，我國(guó)智能電視產(chǎn)量近年來(lái)高速增長(zhǎng)，2017年已經(jīng)超過(guò)了1億部。智能電視的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)電視收視習(xí)慣，促進(jìn)了OTT的發(fā)展，帶來(lái)了消費(fèi)的全面升級(jí)。國(guó)美表示，隨著智能電視的出現(xiàn)，用戶選擇電視時(shí)首先關(guān)注的不再是其硬件功能，而是電視背后的平臺(tái)，因此軟硬一體化漸成趨勢(shì)，而這也促成了OTT的發(fā)展。
然而，OTT用戶規(guī)模的增長(zhǎng)并未帶來(lái)相應(yīng)的收入提升。OTT的收入來(lái)源主要為增值付費(fèi)收入和廣告收入，目前增值付費(fèi)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告收入，表明用戶的付費(fèi)率和滲透率還是比較有限。而即便是占比較高的廣告收入，2017年我國(guó)的OTT廣告收入也不到30億元。同樣在大屏上，全國(guó)各大電視臺(tái)的廣告收入達(dá)到了千億元級(jí)的規(guī)模，可以說(shuō)OTT的廣告收入和它的覆蓋率完全不匹配。換個(gè)角度來(lái)看，OTT在廣告收入方面有著相當(dāng)大的增長(zhǎng)空間。
因此，在OTT用戶得到一定的積累后，用戶價(jià)值的提升就成為OTT下半場(chǎng)的重要內(nèi)容。
產(chǎn)業(yè)鏈共贏+場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)
如同互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)一樣，OTT有著復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，其產(chǎn)業(yè)鏈包括內(nèi)容、硬件、平臺(tái)、渠道、廣告主等多個(gè)環(huán)節(jié)。在風(fēng)行CEO周燦看來(lái)，要實(shí)現(xiàn)OTT用戶價(jià)值的提升，要把OTT市場(chǎng)蛋糕做大，就需要產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)多邊協(xié)作，共同驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的有序充分流動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)合作共贏。
“OTT市場(chǎng)從今年開(kāi)年進(jìn)入了一個(gè)亢奮期，業(yè)界呼聲非常高。OTT價(jià)值的突然飆升雖是好事，但市場(chǎng)過(guò)熱會(huì)讓從業(yè)者開(kāi)始浮躁。如果真想讓行業(yè)健康發(fā)展，首先要擺正心態(tài)，其次要合作共贏，因?yàn)檎l(shuí)都不可能獨(dú)占全部市場(chǎng)，哪家企業(yè)如果想快速做大反而會(huì)阻礙大家擁抱合作。”周燦表示。而風(fēng)行近日力推“FUN OTT Cycle”閉環(huán)開(kāi)放平臺(tái)，正是出于推動(dòng)產(chǎn)業(yè)合作的考慮。
除了合作共贏外，OTT運(yùn)營(yíng)還需要結(jié)合大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)畫(huà)像，考慮客廳的特殊場(chǎng)景。需要考慮到的是，電視的硬件只是載體，影響用戶選擇的是內(nèi)容，而場(chǎng)景化是客戶最終消費(fèi)核心，后臺(tái)客戶數(shù)據(jù)的挖掘能力及服務(wù)整合能力將決定運(yùn)營(yíng)商的收入水平，因此圍繞垂直人群數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的定向運(yùn)營(yíng)是OTT下半場(chǎng)的關(guān)鍵。
例如，在客廳場(chǎng)景下，大屏成為用戶觀看OTT的主要終端。當(dāng)用戶觀看OTT的載體從小屏切換到大屏?xí)r，其觀看的內(nèi)容也會(huì)發(fā)生變化。在小屏上，用戶喜歡的可能是網(wǎng)絡(luò)熱播劇。但是大屏的受眾多是一家三代，有青壯年、老人和孩子，因此其觀看的內(nèi)容有很強(qiáng)的家庭屬性，從這個(gè)角度來(lái)看，熱播的網(wǎng)絡(luò)電視劇可能在大屏上的影響不如小屏那么大。
此外，在大屏+家庭的特殊背景下，圍繞家庭用戶進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷，將流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)為人群價(jià)值的深度挖掘也是提升OTT盈利的關(guān)鍵。
責(zé)任編輯：張曉寶
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