彩電行業(yè)攻守道：“價(jià)格戰(zhàn)”重出江湖
2018-06-11 11:01:12
來(lái)源： 中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng) 作者：尹麗梅 石英婧 熱度:
在經(jīng)歷了去年市場(chǎng)的沉寂、低迷之后，彩電廠商在今年一季度回暖升溫形勢(shì)鼓舞之下，終于按捺不住了。
近日，有媒體報(bào)道稱，伴隨著液晶面板價(jià)格的“滑坡”，彩電行業(yè)新一輪價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響。此次價(jià)格戰(zhàn)部分電視品牌已經(jīng)開(kāi)始在挑戰(zhàn)電視價(jià)格的底線，而且這種勢(shì)頭不只停留在小尺寸段，還蔓延到了大尺寸段。
對(duì)此，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者深入走訪了解到，在“618”大促來(lái)臨之際，諸多家電廠商打出了“降價(jià)牌”，以其在2018年打贏銷售翻身仗。
眾所周知，對(duì)彩電行業(yè)來(lái)說(shuō)，2017年是坎坷的一年。受上游面板價(jià)格持續(xù)處于上升通道等因素影響，2017年彩電行業(yè)在銷售量、銷售額上均遭遇寒流。據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)（AVC）報(bào)告，在過(guò)去一年內(nèi)，彩電業(yè)全行業(yè)市場(chǎng)零售銷量為4752萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.6%，創(chuàng)下了2003年以來(lái)的最大跌幅。
如今，伴隨著面板價(jià)格的不斷“跳水”，2018年的彩電市場(chǎng)是否會(huì)迎來(lái)“基本面”的較大幅回暖升溫？值此液晶面板價(jià)格不斷下跌之際，行業(yè)果真再燃價(jià)格戰(zhàn)“戰(zhàn)火”？對(duì)此，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者先后聯(lián)系海信電器、夏普、TCL、小米電視等企業(yè)進(jìn)行采訪。
其中小米電視營(yíng)銷副總裁高雄勇告訴記者，當(dāng)前整個(gè)彩電市場(chǎng)的降價(jià)促銷，是受上游液晶面板產(chǎn)能過(guò)剩所致的面板價(jià)格下跌因素影響。而于小米而言，小米電視售價(jià)低，是因?yàn)樾∶椎纳虡I(yè)模式與其他品牌不同，硬件綜合凈利率永遠(yuǎn)不超過(guò)5%是小米所秉持的運(yùn)營(yíng)原則。
再燃價(jià)格戰(zhàn)“戰(zhàn)火”
打“價(jià)格戰(zhàn)”在彩電行業(yè)并不新鮮。奧維云網(wǎng)副總裁董敏告訴本報(bào)記者，由于彩電行業(yè)沒(méi)有寡頭存在，前六大品牌實(shí)力相當(dāng)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，因此價(jià)格戰(zhàn)時(shí)不時(shí)就會(huì)打起來(lái)。
記者近日走訪北京市多家家電賣場(chǎng)了解到，三星、創(chuàng)維、夏普、康佳、TCL、長(zhǎng)虹、海信等彩電品牌都在熱火朝天地進(jìn)行降價(jià)促銷活動(dòng)。其中，創(chuàng)維55吋電視價(jià)格低至2399元，三星的一款原價(jià)為26999元的量子點(diǎn)電視也降到了20000元左右，夏普的一款原價(jià)為13999的70吋4K電視也標(biāo)出了“直降4000”的促銷標(biāo)簽……
另?yè)?jù)記者觀察，家電賣場(chǎng)里不僅老款電視產(chǎn)品在做降價(jià)促銷，新款上市產(chǎn)品也有較大折扣。同時(shí)，不僅線下家電賣場(chǎng)的降價(jià)促銷之風(fēng)正盛，線上渠道也在遙相呼應(yīng)。京東家電事業(yè)部黑電采銷部高級(jí)經(jīng)理吳家利向記者透露稱，今年京東平臺(tái)彩電產(chǎn)品的價(jià)格也同比去年下降20%左右。
“現(xiàn)在各大電視廠家紛紛讓利促銷，一是因?yàn)?018年俄羅斯世界杯這一體育賽事將至，二是為‘618’大促提前預(yù)熱。”在實(shí)地走訪中，北京市大興區(qū)一家國(guó)美電器的銷售負(fù)責(zé)人告訴記者。
實(shí)際上，家電賣場(chǎng)電視廠商大舉讓利促銷的原因不僅于此。記者在采訪過(guò)程中獲知，前述提到的面板價(jià)格下跌也是誘發(fā)彩電市場(chǎng)降價(jià)促銷舉動(dòng)的重要因素。
“液晶面板在2016年、2017年大幅上漲，平均價(jià)格漲幅達(dá)到了50%以上，但是從2017年底至今，液晶面板價(jià)格持續(xù)處于下行通道，這使得液晶電視整機(jī)廠商的上游采購(gòu)成本得以明顯降低，并最終出現(xiàn)整機(jī)廠商讓利于消費(fèi)者，以刺激終端消費(fèi)的所謂‘價(jià)格戰(zhàn)’現(xiàn)象。”家電行業(yè)資深觀察人士梁振鵬向本報(bào)記者說(shuō)道。
與此同時(shí)，記者采訪了多名專家、廠商、渠道商、研究機(jī)構(gòu)等業(yè)內(nèi)人士，大多數(shù)受訪者認(rèn)為，降價(jià)促銷并不就意味著在打價(jià)格戰(zhàn)，這不過(guò)是行業(yè)當(dāng)前多重主客觀因素共同作用所致。
“面板因素之外，彩電廠商降價(jià)促銷的第二個(gè)誘發(fā)因素是‘618’大促，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是最具殺傷力的武器，因此很多廠家將價(jià)格進(jìn)一步下調(diào)。‘618’大促與價(jià)格戰(zhàn)分不開(kāi)，其表現(xiàn)就是廠家降價(jià)。”梁振鵬并未將此波彩電行業(yè)降價(jià)促銷浪潮完全與“價(jià)格戰(zhàn)”相對(duì)立。
“當(dāng)下所謂的彩電行業(yè)掀起的價(jià)格戰(zhàn)與行業(yè)在2016年前后進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)有很大差別。兩三年前，樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌掀起的以虧本銷售產(chǎn)品為特征的價(jià)格戰(zhàn)，是一種不可持續(xù)的、惡性的、無(wú)底線的價(jià)格戰(zhàn)，而2018年彩電市場(chǎng)燃起的價(jià)格戰(zhàn)，則是彩電廠商在保持基本合理利潤(rùn)的前提下進(jìn)行的讓利促銷活動(dòng)。”梁振鵬說(shuō)。
“如果可以保證彩電產(chǎn)品至少保有20%的毛利率，那么也可以打價(jià)格戰(zhàn)。如果達(dá)不到，那這種時(shí)候的價(jià)格戰(zhàn)就無(wú)異于自殺。”在梁振鵬看來(lái)，彩電行業(yè)并非不能打價(jià)格戰(zhàn)，關(guān)鍵在于能否保持一個(gè)基本的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。梁振鵬傾向于認(rèn)為，2018年彩電市場(chǎng)的降價(jià)促銷主要還是上游面板價(jià)格下降之后，彩電廠商讓利于消費(fèi)者，進(jìn)而擴(kuò)充市場(chǎng)份額的一種手段。
除了面板價(jià)格的下跌使彩電整機(jī)的價(jià)格有了更大的降價(jià)操作空間這一因素外，董敏向記者解釋稱，另一觸發(fā)因素是，整體彩電市場(chǎng)比較蕭條，行業(yè)在一季度也并未出現(xiàn)大規(guī)模的促銷，到了上半年的最后一個(gè)月，彩電廠商都希望借這個(gè)黃金促銷季來(lái)完成上半年的考核任務(wù)。
“‘618’大促是上半年最大的一個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)，所以彩電廠商都在積極調(diào)整策略，通過(guò)降價(jià)促銷提高銷量，以達(dá)到在緩解庫(kù)存壓力的同時(shí)搶占市場(chǎng)。”吳家利對(duì)記者表示。
海信方面給出的回應(yīng)是，作為2018年俄羅斯世界杯的官方贊助商，海信不會(huì)錯(cuò)過(guò)這一銷售良機(jī)。“公司當(dāng)前的促銷與價(jià)格戰(zhàn)是兩碼事，我們并沒(méi)有主動(dòng)地去打價(jià)格戰(zhàn)，我們還是堅(jiān)持推激光電視、ULED電視等一系列高端產(chǎn)品的市場(chǎng)策略，只不過(guò)同其他廠家一樣，迎著2018年俄羅斯世界杯熱點(diǎn)做促銷活動(dòng)。”接受記者采訪的青島海信電器營(yíng)銷股份有限公司北京分公司總經(jīng)理于文杰說(shuō)道。
眾所周知，小米的產(chǎn)品一向以高性價(jià)比著稱，而此輪行業(yè)內(nèi)各企業(yè)大舉掀起的降價(jià)促銷是否會(huì)對(duì)小米電視銷量造成沖擊？針對(duì)此問(wèn)題，高雄勇回應(yīng)本報(bào)記者稱：“（友商降價(jià)）對(duì)我們沒(méi)什么影響，相反，我們的感覺(jué)還挺好。”
對(duì)此，記者同時(shí)致電致函夏普電視品牌營(yíng)銷總監(jiān)，但截稿前對(duì)方回應(yīng)稱：“最近公司在準(zhǔn)備集團(tuán)30周年的活動(dòng)，忙得沒(méi)時(shí)間處理其他事務(wù)。而且最近時(shí)間段比較敏感，此間公司不便對(duì)外披露信息或接受采訪。”
“當(dāng)然，小米電視不是單一憑價(jià)格取勝，小米電視也憑借好的產(chǎn)品拼攢起了好的口碑。”在高雄勇看來(lái)，彩電行業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)之舉時(shí)有發(fā)生，但主要靠打價(jià)格戰(zhàn)制勝的案例基本沒(méi)有，真正能夠制敵取勝的法則是企業(yè)產(chǎn)品與價(jià)格協(xié)同的雙輪驅(qū)動(dòng)。
瞄準(zhǔn)“618”大促于疲軟期蓄勢(shì)發(fā)力
毫無(wú)疑問(wèn)，面板價(jià)格低位運(yùn)行將使彩電整機(jī)廠商得以降低采購(gòu)成本，提高盈利水平。不過(guò)，董敏表示：“電視面板是先于電視其他材料采購(gòu)的，如若面板價(jià)格持續(xù)下跌，那么對(duì)彩電整機(jī)廠商來(lái)說(shuō)操盤的難度也大了許多。一旦整機(jī)廠商產(chǎn)品周轉(zhuǎn)不利，那么就有可能會(huì)造成整機(jī)廠商的跌價(jià)損失。”
縱然從大體上來(lái)看面板價(jià)格的下探利好彩電行業(yè)銷量的回暖，但目前彩電市場(chǎng)需求比較萎靡確也是不得不正視的行業(yè)現(xiàn)實(shí)。在采訪中，多位受訪人士均表示，彩電行業(yè)2018年市場(chǎng)的總銷量將趨于飽和，預(yù)計(jì)將出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。
當(dāng)前我國(guó)彩電行業(yè)處于規(guī)模盤整階段，將進(jìn)行產(chǎn)品以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)。董敏認(rèn)為，在規(guī)模盤整階段，中國(guó)彩電行業(yè)內(nèi)的國(guó)產(chǎn)品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌以及夏普這種改變了經(jīng)營(yíng)觀念的外資品牌三大陣營(yíng)之間一定會(huì)出現(xiàn)大魚(yú)吃小魚(yú)、搶奪市場(chǎng)份額的廝殺局面。
面對(duì)彩電市場(chǎng)需求萎靡不振的現(xiàn)狀，于文杰稱，海信電視2018年的產(chǎn)品方向和市場(chǎng)策略是主推高質(zhì)量好產(chǎn)品，通過(guò)好的技術(shù)、好的產(chǎn)品、好的體驗(yàn)去為市場(chǎng)開(kāi)路，海信希望憑借大屏以及互聯(lián)網(wǎng)的元素和內(nèi)容，將用戶重新拉回客廳。
在于文杰看來(lái)，現(xiàn)今彩電行業(yè)的壓力并不在成本上，需求疲軟才是阻礙彩電市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要壁壘。打鐵還需自身硬，要想破解困局，從根本上來(lái)說(shuō)企業(yè)還得“錘煉”自身的產(chǎn)品品質(zhì)及有效提升服務(wù)水平。
于文杰向記者透露，2018年海信內(nèi)部還是制定了一個(gè)很高的目標(biāo)，“通過(guò)高質(zhì)量的好產(chǎn)品，借助贊助世界杯的影響力以及自身長(zhǎng)期積淀的品牌影響力，海信對(duì)整個(gè)彩電市場(chǎng)還是充滿期待的”。不過(guò)由于涉及到公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)機(jī)密問(wèn)題，于文杰未向記者透露具體指標(biāo)等信息。
盡管2018年我國(guó)彩電市場(chǎng)的規(guī)模不會(huì)迎來(lái)較大幅增長(zhǎng)，但是各大廠家目前均紛紛摩拳擦掌，全力奮戰(zhàn)“618”大促。董敏預(yù)計(jì)，“618”大促期間彩電行業(yè)在銷量上將出現(xiàn)同比20%以上的增長(zhǎng)，為2018年彩電行業(yè)的“破冰”之役再撕開(kāi)一道口子。
2017年，中國(guó)彩電行業(yè)主要企業(yè)的平均利潤(rùn)率為1.3%，相比其他家電品類8%左右的利潤(rùn)而言，彩電行業(yè)處于低利潤(rùn)下運(yùn)營(yíng)。2018年，受面板價(jià)格持續(xù)處于下行通道影響，梁振鵬認(rèn)為，行業(yè)凈利率水平可能會(huì)有所改善，各彩電企業(yè)也會(huì)有一個(gè)更合理的利潤(rùn)水平。據(jù)梁振鵬介紹，為了提高盈利水平，很多彩電企業(yè)在有意識(shí)地削減、壓縮低端機(jī)型的比例，擴(kuò)充中高端機(jī)型的銷售比例，以獲取更大的品牌溢價(jià)能力及抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
責(zé)任編輯：張曉寶
