去年11月，一個(gè)燈光璀璨的夜晚，中央電視臺(tái)在新址宣布獲得2018-2022兩個(gè)世界杯周期國(guó)際足聯(lián)旗下所有賽事在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家全媒體版權(quán)。“這是一場(chǎng)馬拉松式談判，達(dá)成協(xié)議實(shí)屬不易。”曾“主政”央視體育頻道11年的江和平當(dāng)時(shí)在朋友圈這樣寫到。

一個(gè)多月后的世界杯廣告資源推介會(huì)上，央視霸道地宣誓主權(quán)，公開(kāi)聲稱版權(quán)“絕不分銷”?？跉鈭?jiān)定決絕，實(shí)屬罕見(jiàn)。

而在接近半年后的2018年5月下旬，距離世界杯開(kāi)幕僅有不到一個(gè)月的時(shí)候，中國(guó)移動(dòng)旗下的咪咕視頻和阿里巴巴旗下的優(yōu)酷先后宣布與央視達(dá)成“合作”，得到俄羅斯世界杯全部64場(chǎng)比賽的播出權(quán)。

消息剛剛宣布的時(shí)候，業(yè)內(nèi)一片嘩然，在多數(shù)人眼中“合作”和“分銷”僅僅是一個(gè)換湯不換藥的“文字游戲”。

 

 

▲央視霸道宣誓主權(quán)。

“絕不分銷”的邏輯

當(dāng)初央視之所以宣布“絕不分銷”，在很多人的理解中，除了曾被來(lái)勢(shì)洶洶的數(shù)字媒體平臺(tái)“戳痛”過(guò)外，也與俄羅斯世界杯賽事本身的商機(jī)相關(guān)。

俄中只有5個(gè)小時(shí)的時(shí)差，決定了俄羅斯世界杯是2002年韓日世界杯后，開(kāi)球時(shí)間對(duì)中國(guó)人最“友好”的一屆世界杯。

2014年巴西世界杯，大部分比賽在北京時(shí)間凌晨進(jìn)行，給中國(guó)大陸電視收視帶來(lái)巨大的影響。但四年后的俄羅斯，大量的比賽定于中國(guó)大陸晚間黃金時(shí)間進(jìn)行，比如開(kāi)幕式和決賽都是在晚間11點(diǎn)場(chǎng)，甚至還有多場(chǎng)晚間8點(diǎn)場(chǎng)。開(kāi)球時(shí)間的提前，給了央視世界杯電視廣告招商提供了極大的利好和十足的底氣。

不光如此，俄羅斯世界杯還擁有過(guò)去任何一屆世界杯都不可能比擬的優(yōu)勢(shì)——賽場(chǎng)邊將至少出現(xiàn)五家中國(guó)贊助商的身影。2010年之前，世界杯沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)哪怕一家來(lái)自中國(guó)大陸的贊助商;2010和2014兩屆世界杯，也只有英利一個(gè)中國(guó)品牌躋身世界杯贊助商行列。但2018年俄羅斯世界杯場(chǎng)邊的LED廣告板上，將至少出現(xiàn)萬(wàn)達(dá)、海信、vivo、蒙牛和雅迪五家中國(guó)企業(yè)的Logo。

體育營(yíng)銷，購(gòu)買贊助權(quán)益只是第一步。贊助權(quán)益的推廣激活同樣投入不菲，甚至需要三倍于購(gòu)買贊助權(quán)投入的費(fèi)用。

在贊助商權(quán)益激活中，媒體投放是主要的組成部分。作為世界杯全媒體版權(quán)在中國(guó)大陸的獨(dú)家擁有者，央視自然希望國(guó)際足聯(lián)或者世界杯贊助商，尤其是贊助了世界杯的中國(guó)品牌將其作為媒體投放的第一落點(diǎn)和最主要渠道。

基于上述兩點(diǎn)，如果能夠保證對(duì)媒體版權(quán)的絕對(duì)“獨(dú)占”，那央視的世界杯生意無(wú)疑將賺得盆滿缽滿。

因此“絕不分銷”的口號(hào)，是在喊話中國(guó)市場(chǎng)上的廣告主們：央視是世界杯主要播出渠道，要想贏下這屆世界杯，廣告投放首選央視，否則都是在“外圍”打鬧。

事實(shí)證明，這一策略讓央視收獲頗豐。

2018年1月底，央視舉行世界杯頭部廣告資源認(rèn)購(gòu)儀式。據(jù)電通安吉斯旗下媒介代理商凱洛的微信公眾號(hào)報(bào)道當(dāng)時(shí)報(bào)道，蒙牛、vivo、海信、百威等世界杯官方贊助商均有認(rèn)購(gòu)。蒙牛獨(dú)攬F(tuán)IFA贊助商專享方案A套餐和世界杯轉(zhuǎn)播頂級(jí)合作伙伴兩個(gè)方案，總投入約5億。vivo則選擇了標(biāo)價(jià)2.39億的FIFA贊助商專享方案A套餐。

除此之外，OPPO、上海通用汽車、長(zhǎng)城汽車、小米、優(yōu)信二手車、天貓、奔馳、東鵬特飲、螞蜂窩、鏈家、夏普、58同城、一汽大眾、東風(fēng)汽車、青島啤酒均有認(rèn)購(gòu)。

雖然這并非最終結(jié)果，但在主要的廣告資源上，上述企業(yè)與最終的名單不會(huì)有太大出入。

另?yè)?jù)懶熊體育了解，后來(lái)簽約成為世界杯亞洲區(qū)支持商的雅迪電動(dòng)車，也購(gòu)買了央視的世界杯廣告資源。

難得的商機(jī)，火熱的市場(chǎng)，雖然給本屆世界杯定下的廣告招商收入目標(biāo)并不低，但從目前情況看，央視極有可能超額完成目標(biāo)。

 

 

▲世界杯，四年一度的大買賣。

和體育賽事聯(lián)盟類似，央視的國(guó)際大賽全媒體版權(quán)也有兩個(gè)主要的變現(xiàn)方式，除了廣告招商外，還有版權(quán)運(yùn)營(yíng)。

無(wú)論是2010年南非世界杯，還是2014年巴西世界杯，抑或是過(guò)去幾屆奧運(yùn)會(huì)，央視的版權(quán)運(yùn)營(yíng)策略基本是“分銷”，但具體操作方式各有不同。優(yōu)酷、PPTV、騰訊、新浪等平臺(tái)都曾從CNTV手中獲得賽事點(diǎn)播和錄像權(quán)益，但視頻內(nèi)容中，必須帶上CCTV和CNTV的角標(biāo)，并采用央視解說(shuō)，但不帶央視廣告。

唯獨(dú)2016年歐洲杯，央視采取了獨(dú)播的方式，最終收獲了不俗的招商收益。

2018年俄羅斯世界杯，央視有言在先，“絕不分銷”，并還以此為名義進(jìn)行招商。如果“食言”，改為“分銷”版權(quán)，那么對(duì)認(rèn)購(gòu)了央視世界杯廣告資源的品牌主來(lái)說(shuō)，無(wú)疑很難交代。

于是，“合作”成了央視世界杯版權(quán)內(nèi)容變現(xiàn)的“創(chuàng)新”方式。

中宣部副部長(zhǎng)、中央廣播電視總臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)慎海雄上任后，在今年三月先后會(huì)見(jiàn)了BAT掌門人李彥宏、馬云和馬化騰。三場(chǎng)會(huì)面中，不排除談及今年世界杯版權(quán)合作的話題。

但最先談成合作的，不是BAT任何一家公司旗下的數(shù)字媒體平臺(tái)，而是電信運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)(咪咕)。

在官方說(shuō)法中，中國(guó)移動(dòng)咪咕是2018央視世界杯新媒體及電信渠道指定官方合作伙伴。咪咕獲得的是世界杯PC、移動(dòng)端和OTT端的直播和點(diǎn)播權(quán)。咪咕與央視的合作，簡(jiǎn)單講，其實(shí)就是旗下三端產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)播央視的世界杯信號(hào)。

或許是央視與咪咕這種版權(quán)“合作”的形式，啟發(fā)了市場(chǎng)上的玩家。在咪咕官宣一周后，阿里巴巴旗下優(yōu)酷也采取了同樣的方式，從央視手中獲得世界杯內(nèi)容。

把世界杯生意做到極致

乍一看，從買賣雙方的交易結(jié)果看，央視的“合作”與“分銷”似乎并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。畢竟，優(yōu)酷獲得的權(quán)益與咪咕基本一樣，都是央視世界杯“新媒體合作伙伴”，都擁有PC、移動(dòng)端和OTT端的權(quán)益，央視也都將從中獲得經(jīng)濟(jì)利益。

這也是為什么，當(dāng)時(shí)咪咕和優(yōu)酷宣布獲得世界杯版權(quán)消息一出，便驚起市場(chǎng)上討論聲無(wú)數(shù)，說(shuō)央視玩“文字游戲”。

但客觀講，在具體操作手法上，今年央視世界杯版權(quán)“合作”和過(guò)去的版權(quán)“分銷”，確實(shí)有所差別。

比如，優(yōu)酷與央視的“合作”，便規(guī)定優(yōu)酷作為“2018世界杯央視指定新媒體官方合作伙伴”的名義必須白紙黑字地簽到雙方的合同當(dāng)中。

世界杯期間央視播出的內(nèi)容(比如：賽事直播畫面、解說(shuō)、臺(tái)標(biāo)和《豪門盛宴》、《我愛(ài)世界杯》等節(jié)目)和在央視投放的廣告，也都會(huì)同步帶入優(yōu)酷的播出過(guò)程中。

換句話說(shuō)，咪咕和優(yōu)酷的加入，讓央視的世界杯直播、自制節(jié)目和廣告，有了更多播出平臺(tái)。購(gòu)買了央視世界杯電視廣告資源的廣告主，不僅不用擔(dān)心央視的收視人群被分流到其他平臺(tái)(至少不會(huì)被咪咕和優(yōu)酷分流)、廣告曝光權(quán)益受損。甚至相反，咪咕和優(yōu)酷成為央視世界杯轉(zhuǎn)播合作伙伴后，他們?cè)谘胍曂斗诺膹V告還增加了曝光渠道。

實(shí)話實(shí)說(shuō)，央視所謂的“合作”，而非“分銷”的版權(quán)運(yùn)營(yíng)方式，頗為霸道。畢竟，這給合作伙伴留下的版權(quán)變現(xiàn)空間非常有限，但從生意角度，中國(guó)移動(dòng)和阿里巴巴由于自身的訴求，接受這種合作形式，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨。

在三大運(yùn)營(yíng)商中，中國(guó)移動(dòng)的位置頗為“尷尬”，既沒(méi)有IPTV傳輸牌照，OTT盒子合規(guī)性又受到質(zhì)疑，而且因?yàn)闆](méi)有固網(wǎng)，在推廣寬帶業(yè)務(wù)時(shí)還頗為被動(dòng)。直接從央視展開(kāi)世界杯版權(quán)“合作”，拿下1080P視頻成品，中國(guó)移動(dòng)在無(wú)需投入龐大制作團(tuán)隊(duì)和成本的情況下，便獲得了強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容資源。有了強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容，中國(guó)移動(dòng)也能將其與寬帶和4G業(yè)務(wù)打包，組合成產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

優(yōu)酷體育運(yùn)營(yíng)已久，2010年就曾從CNTV手中獲得世界杯點(diǎn)播和錄像權(quán)益，但多年過(guò)去，始終無(wú)緣體育視頻平臺(tái)第一陣營(yíng)。無(wú)論是優(yōu)酷，還是優(yōu)酷所在的阿里大文娛，都需要世界杯這樣的強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容來(lái)提振行業(yè)地位。

“優(yōu)酷買世界杯版權(quán)，絕對(duì)不只是為了買內(nèi)容播放。進(jìn)軍體育內(nèi)容，我們是經(jīng)過(guò)思考討論的。我們希望以購(gòu)買世界杯作為一個(gè)進(jìn)軍體育產(chǎn)業(yè)的信號(hào)，給團(tuán)隊(duì)吹響的一個(gè)沖鋒號(hào)。”阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東在接受媒體群訪時(shí)表示。

 

 

▲世界杯，沒(méi)人想輸?shù)舻纳鈾C(jī)會(huì)。

因?yàn)闊o(wú)論是咪咕，還是優(yōu)酷，作為播出平臺(tái)，其體育內(nèi)容制作和運(yùn)營(yíng)能力均還無(wú)力對(duì)央視的世界杯直播構(gòu)成實(shí)質(zhì)性挑戰(zhàn)。在某種程度上，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，咪咕和優(yōu)酷也不過(guò)是一個(gè)觀看央視世界杯內(nèi)容的額外渠道。

對(duì)于央視來(lái)說(shuō)，咪咕和優(yōu)酷的入局，既帶來(lái)了不菲的收入，還打包了臺(tái)標(biāo)、解說(shuō)、廣告，增加了傳播曝光。

這種版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式，精明之處在于，首先，作為版權(quán)合作方，咪咕和優(yōu)酷獲得了自己想要的內(nèi)容;其次，央視通過(guò)“合作”直接獲得經(jīng)濟(jì)收益;第三，咪咕和優(yōu)酷的入局，不僅不會(huì)沖擊央視的地位，反而讓央視增加了觀看人群的覆蓋，央視品牌主的廣告投放也增加了曝光渠道。再者，央視既與咪咕和優(yōu)酷結(jié)下了“合作’的友誼，還在廣告主面前獲得了話語(yǔ)權(quán)。還有一點(diǎn)，央視面對(duì)廣告主，也不算打破了自己“絕不分銷”的承諾。

總結(jié)起來(lái)，央視在今年世界杯的商務(wù)運(yùn)營(yíng)上，既以獨(dú)播的形式完成了廣告資源售賣，同時(shí)又以“合作”的形式把視頻版權(quán)賣到了價(jià)錢，可以說(shuō)把生意做絕了。

無(wú)法移動(dòng)的大山

當(dāng)下業(yè)內(nèi)仍在關(guān)注的一點(diǎn)是，未來(lái)半個(gè)月內(nèi)，還會(huì)不會(huì)有新的入局者甚至新的“合作”形式——畢竟，央視“臨門一腳”分享版權(quán)的案例太多了。

騰訊和PP體育是很多人眼中世界杯版權(quán)兩個(gè)最大的潛在買家，相比咪咕和優(yōu)酷，他們?cè)谫愂轮辈ヮI(lǐng)域?qū)儆诓煌考?jí)的玩家。這也意味著，作為目前僅剩的兩個(gè)體育視頻媒體大平臺(tái)，騰訊和PP體育一旦獲得世界杯版權(quán)，會(huì)對(duì)央視的收視造成一定分流。

BAT當(dāng)中，騰訊與央視就世界杯版權(quán)合作談判的時(shí)間并不短。作為潛在的受讓方，騰訊自然希望得到的視頻內(nèi)容畫面盡可能“干凈”。畢竟畫面越“干凈”，自主發(fā)揮的空間越大，變現(xiàn)可能性越多。但從目前來(lái)看，央視需要保住“絕不分銷”的口徑，而騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)播出平臺(tái)，又是央視最大的對(duì)手，雙方想達(dá)成合作并不容易。

作為擁有足球資源最多的互聯(lián)網(wǎng)體育平臺(tái)，PP體育必然不甘心成為世界杯版權(quán)內(nèi)容的看客?？紤]到阿里巴巴與蘇寧交叉持股，蘇寧又是PPTV大股東，因此不能完全排除優(yōu)酷在拿到世界杯版權(quán)后，PP體育也能與央視達(dá)成“合作”的可能性。

 

 

不過(guò)，在優(yōu)酷拿到版權(quán)后，楊偉東在媒體群訪中專門提到了這個(gè)問(wèn)題，他的說(shuō)法是：“除了央視，咪咕、優(yōu)酷之外，不會(huì)再有其他家獲得央視世界杯直播、點(diǎn)播權(quán)。”

不過(guò)，在電信運(yùn)營(yíng)商、數(shù)字媒體平臺(tái)之外，北京、上海等地方臺(tái)體育頻道仍有機(jī)會(huì)從央視分享到世界杯版權(quán)。

從2017年開(kāi)始，央視不斷在體育版權(quán)資源上捍衛(wèi)主權(quán)、收復(fù)失地，鞏固強(qiáng)勢(shì)地位，包括與國(guó)際籃聯(lián)簽下一紙九年長(zhǎng)約，鎖定十年CBA聯(lián)賽電視合同，時(shí)隔多年重新?lián)肀1和法甲。當(dāng)然，中超、亞足聯(lián)旗下賽事等重大項(xiàng)目，也都盡在掌握。隨著當(dāng)代明誠(chéng)從蘇寧手中接過(guò)西甲版權(quán)，并委托新英體育銷售，央視重播西甲的可能性也越來(lái)越大。

當(dāng)然，央視手里最重要的資源，還屬在國(guó)家政策文件的支持和保護(hù)下，長(zhǎng)期持有的奧運(yùn)會(huì)及世界杯這兩個(gè)全球最有影響力的非盈利組織旗下賽事的全媒體版權(quán)。

過(guò)去幾年，不管怎樣震蕩，從最終結(jié)果上來(lái)看，數(shù)字媒體平臺(tái)推動(dòng)了中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的前行。數(shù)字媒體也一定會(huì)趟出一條成功的商業(yè)道路。

但在中國(guó)大陸現(xiàn)有的體育媒體環(huán)境下，在世界杯、奧運(yùn)會(huì)等資源的爭(zhēng)奪上，央視是游戲規(guī)則制定者和解釋者，一座無(wú)法移動(dòng)的大山。