OTT行業(yè)趨勢：擁抱與觀望共存
隨著這幾年OTT廣告往后走，廣告客戶遇到各種各樣的問題，媒體也在不斷成長。劉驍先生認(rèn)為在當(dāng)前這個行業(yè)背景下，擁抱和觀望并存，很多客戶確實去年開始就在關(guān)注OTT，一些大的快銷用戶60%都在OTT上。從2016年Q1—2018年Q1，廣告曝光量都是翻倍的，今年Q1相對于去年下降了，這是好事還是壞事？他認(rèn)為這不是完全的壞事，去年Q4非常特殊，是中國所有大的電商都在投OTT的時候，而去年Q2，“6·18”都在搶OTT開機(jī)資源。針對智能電視平臺的廣告投放正在快速增加，從2016年至2018年分季度CTV廣告曝光變化趨勢中可以看出，移動端視頻廣告仍占據(jù)廣告投放的最大份額，OTT端視頻廣告 份額已經(jīng)超過PC端。
新客戶在快速涌入OTT廣告市場，2018年春節(jié)期間新客戶曝光量占比35％，互聯(lián)網(wǎng)科技甚至超過了煙酒、財務(wù)、投資、休閑娛樂、醫(yī)療健康和房地產(chǎn)。移動端營銷投入增幅達(dá)到87%，而PC端營銷投入減幅已增至53%
量不夠怎么破？
開機(jī)廣告逐漸遭遇流量天花板，不同廣告形式投放量，2016年貼片占比為57.1,%，開機(jī)占比42.8%，而2017年，貼片占比就已經(jīng)增幅至74.7%，開機(jī)只占了23.9%，其他占比增至1.4%。
挑戰(zhàn)：從“OTT”到“廣義智能電視”
對于OTT用戶來說，無論投放和評估，都比較成熟，如果只依賴自然增長，流量和覆蓋在未來3—5年內(nèi)會遭遇一次天花板，而對于IPTV用戶和有點數(shù)字電視雙向用戶，它們存在的問題是相同的，媒體資源分散；監(jiān)測和投放對接難度 （限制公網(wǎng)訪問）； 有一些本土代理\DSP整合各地流量，但比較緩慢。
OTT如何精準(zhǔn)和頻控？
針對Device的精準(zhǔn)和頻控，部分廠商的開機(jī)廣告如需頻控，只能用S2S API監(jiān)測？廠商缺少經(jīng)驗，先從Launcher等資源入手。
流量增加了，但收入增長大幅減少了，從2016—2017年OTT廣告曝光量和預(yù)計的2016年—2020年OTT廣告花費可以看出流量作弊這一塊，異常流量是行業(yè)里一直存在的，幾年前OTT沒有異常流量，因為那時候沒有市場。去年異常流量變得比較明顯。從數(shù)據(jù)上看，2016年、2017年會做行業(yè)異常流量標(biāo)準(zhǔn)值，2016年1.5%，2017年9%。春節(jié)期間會再高一點，劉驍先生認(rèn)為流量作弊還是客戶核心關(guān)心的問題。
技術(shù)手段甄別異常流量
而用技術(shù)手段甄別異常流量，OTT的監(jiān)測跟正常手機(jī)上的監(jiān)測非常相象，有第三方代碼，admaster的服務(wù)器會形成一條條的記錄，把記錄會分維度，比如時間、地區(qū)統(tǒng)計給到客戶，這是非?；A(chǔ)的原理，可以用SDK或者API。因為OTT廣告相對于手機(jī)比較核心的是如何把數(shù)據(jù)還原到人身上，手機(jī)或者PC評估是比較簡單的，因為一臺設(shè)備基本上只對應(yīng)一個人，當(dāng)然現(xiàn)在也會有多個人用同一個Pad的情況，劉驍認(rèn)為這還不在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)考慮范圍內(nèi)。
OTT本身是電視屏，就會涉及到一個屏有多少人，廣告在曝光時間點到底幾個人在看。家里有三個人，不可能永遠(yuǎn)在看電視，這個怎么準(zhǔn)確評估？一直是大家一疑惑。
廣告趨勢與解決方案
行業(yè)里現(xiàn)在有一些公認(rèn)的方式，首先admaster會有兩套數(shù)據(jù)，一套是正常統(tǒng)計的基礎(chǔ)指標(biāo)、頻次。另外admaster會采用和媒體共建樣本，現(xiàn)在全國有100萬左右的OTT樣本，這是整體的池子，知道各個城市用戶的分布，知道每臺設(shè)備對面有幾個人，性別和年齡。Admaster通過一套數(shù)學(xué)模型，來幫助每一個廣告曝光過來的時候能夠?qū)崟r判斷這次廣告曝光到底有幾個人存在，把數(shù)據(jù)入到庫里。通過把數(shù)據(jù)入庫，就可以知道廣告哪次曝光有幾個人，可以知道多少人看到廣告，有多少人次的曝光。
最后劉驍先生認(rèn)為客戶核心用到的東西，廣告主基本上都會用到，因為客戶和代理基本上都需要考慮到底怎么把預(yù)算分配給不同的媒體，admaster有一套工具是CSRMaster，會做投放預(yù)估、事中預(yù)警以及事后評估。
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