電視進(jìn)入低收視率競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代
2018-05-03 08:47:03
來源： 收視中國(guó) 作者：鄭維東 熱度:
低收視率讓電視人的成就感流失，隨之而來的是對(duì)收視率數(shù)據(jù)的質(zhì)疑和對(duì)收視率調(diào)查的詬病，甚至還有作弊造假以人為提高收視率的惡例，但這些并不能阻擋低收視率競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來臨
最近聽到越來越多對(duì)節(jié)目收視率不斷走低的抱怨，業(yè)界對(duì)爆款節(jié)目的期待更高但爆款卻似漸行漸遠(yuǎn)。十多年前（2007年）寫過一篇《高收視率節(jié)目是怎樣煉成的》文章，文中定義“高收視率節(jié)目應(yīng)該是收視率達(dá)到4%（收視份額達(dá)到10%）或更高的節(jié)目”。幾年前大家還敢于把收視率大于2%的節(jié)目鎖定為高收視率節(jié)目，并且一年盤點(diǎn)下來也有不少碩果。但當(dāng)下，這個(gè)高收視率節(jié)目的門檻大約已降到收視率為1%了。
在《一個(gè)有關(guān)收視率的“雙12”問題》這篇文章里提到，數(shù)據(jù)分析顯示：“2017年電視觀眾上網(wǎng)時(shí)間首次超過看電視時(shí)間（人均超出5分鐘），互聯(lián)網(wǎng)從而成為名副其實(shí)的第一媒介”。這大概就是筆者認(rèn)為的從此“電視進(jìn)入低收視率競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”的一個(gè)重大標(biāo)志。互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)節(jié)目跨平臺(tái)多渠道碎片化的傳播正在加速電視低收視率競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來。
觀眾對(duì)傳統(tǒng)電視平臺(tái)的到達(dá)率的降低是造成電視頻道節(jié)目收視率走低的主要原因，回放和點(diǎn)播行為的增加以及短視頻應(yīng)用的盛行則主要降低了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的節(jié)目人均收視時(shí)長(zhǎng)。我們知道，無論是到達(dá)率的下降還是人均收視時(shí)長(zhǎng)的減少，都將導(dǎo)致收視率走低。
低收視率給廣告投放帶來困惑。近幾年的數(shù)據(jù)對(duì)比分析表明，低收視率不斷導(dǎo)致電視廣告單價(jià)走高而性價(jià)比降低，以致廣告投放量減少，特別是對(duì)于處在長(zhǎng)尾矩陣?yán)锏膮^(qū)域電視媒體更是具有災(zāi)難性的影響；而互聯(lián)網(wǎng)端對(duì)于電視或者視頻節(jié)目廣告的投放則更多表現(xiàn)為廣告與節(jié)目的分離。程序化廣告投放看重的是碎片化傳播機(jī)會(huì)的聚合而不是單一節(jié)目的收視效果。
廣告對(duì)目標(biāo)人群的識(shí)別和界定也正在發(fā)生變化。傳統(tǒng)的基于人口特征的目標(biāo)人群界定由于不能較快積累足夠多的GRP而影響到廣告在電視平臺(tái)上的結(jié)算。即便是電視頻道愿意承諾補(bǔ)點(diǎn)結(jié)算，事實(shí)上也很難有足夠的補(bǔ)點(diǎn)資源?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)更愿意從用戶多維畫像的角度進(jìn)行目標(biāo)人群的組合使用，這一方面提高了廣告投放的精準(zhǔn)度，另一方面也能夠在用戶量上實(shí)現(xiàn)不斷的疊加。更重要的是，用戶動(dòng)態(tài)行為特征正在成為互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的指標(biāo)和引導(dǎo)，而不單是靜態(tài)的人口特征。
低收視率也將改變我們討論收視率數(shù)值的方式。也許使用收視千人而不是百分比收視率數(shù)值更能讓業(yè)界對(duì)節(jié)目傳播效果有感。我們畢竟是人口大國(guó)，人數(shù)還是足以撐起門面，比蠅頭小數(shù)的收視率比值更顯輝煌。以此預(yù)計(jì)，在廣告效果測(cè)評(píng)領(lǐng)域，收視點(diǎn)成本（CPRP）核算行將式微，千人成本（CPM）或者類似的千次點(diǎn)擊成本（CPC）或?qū)⒏啾徊捎谩?/span>
低收視率也促使制片人、發(fā)行方或者播出平臺(tái)轉(zhuǎn)而追求對(duì)節(jié)目?jī)r(jià)值的多元評(píng)判，基于社交媒體的口碑傳播就是其中之一。大家也許并沒有花多少時(shí)間去看節(jié)目，但是對(duì)節(jié)目相關(guān)要素或者主題的討論也是攢足影響的關(guān)鍵一環(huán)。IP、明星、網(wǎng)紅帶來收看節(jié)目之上的流量。因此，短視頻與社交媒體相嫁接所實(shí)現(xiàn)的融合傳播越來越盛行，成為社交媒體競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的新陣地。社交媒體流廣告也將是低收視率時(shí)代廣告投放的新去處。
低收視率并不意味著零收視率。但是低收視率時(shí)代，零收視率節(jié)目數(shù)量會(huì)明顯增加，盡管零收視率節(jié)目并非等同于沒有人收看。隨著節(jié)目碎片化場(chǎng)景化傳播，這好比一個(gè)個(gè)的電影院放映小廳，也應(yīng)不乏低至近乎零上座率的情況。
低收視率讓電視人的成就感流失，隨之而來的是對(duì)收視率數(shù)據(jù)的質(zhì)疑和對(duì)收視率調(diào)查的詬病，甚至還有作弊造假以人為提高收視率的惡例，但這些并不能阻擋低收視率競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來臨。不管你有沒有準(zhǔn)備好，短視頻的移動(dòng)化社交化傳播必將不斷稀釋高收視率節(jié)目數(shù)量，并使長(zhǎng)視頻節(jié)目造就爆款愈加困難。
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鄭維東：一個(gè)有關(guān)收視率的“雙12”問題
電視和互聯(lián)網(wǎng)已成為人們收看和使用視頻的兩種主要渠道或者方式。為清晰起見，我們界定電視機(jī)屏幕所鎖定的視頻收看或者使用為“看電視視頻”，通過電腦和移動(dòng)端屏幕所鎖定的視頻收看或者使用為“看網(wǎng)絡(luò)視頻”。進(jìn)一步，我們把“看電視視頻”再區(qū)分為看電視直播和回看/點(diǎn)播兩類行為。
就全國(guó)電視觀眾（約12.8億人）而言，CSM數(shù)據(jù)顯示2017年人均每天看電視時(shí)間為134分鐘，比2016年減少12分鐘，降幅很明顯。
CNNIC報(bào)告則顯示，截至2017年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模7.72億，網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)27小時(shí)。這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)折算成每個(gè)電視觀眾每天上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)則為139分鐘，而2016年折算的數(shù)字是129分鐘，2017年比2016年增加了10分鐘。這一減一增的變化使得2017年電視觀眾上網(wǎng)時(shí)間首次超過看電視時(shí)間（人均超出5分鐘），互聯(lián)網(wǎng)從而成為名副其實(shí)的第一媒介。這是一個(gè)劃時(shí)代的由量到質(zhì)的變化，值得載入中國(guó)傳媒變革史冊(cè)。
繼續(xù)分析網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。CNNIC報(bào)告還顯示，截至2017年底全國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模5.79億，已占到全國(guó)電視人口的45%。另據(jù)《2017中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》所引用的Quest Mobile有關(guān)數(shù)據(jù)推算，2017年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶人均每天使用網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)長(zhǎng)可達(dá)40分鐘。這個(gè)數(shù)據(jù)折算成每個(gè)電視觀眾每天使用網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)長(zhǎng)即為18分鐘，相當(dāng)于電視觀眾每天看電視時(shí)間的13.4%。
根據(jù)CSM的監(jiān)測(cè)報(bào)告，觀眾每天看電視的行為中，約有86%的時(shí)間是在看直播頻道，其余14%時(shí)間主要用來使用電視機(jī)屏幕進(jìn)行回看/點(diǎn)播電視節(jié)目或者其他視頻；那么其中用來看直播的時(shí)間就是115分鐘，進(jìn)行回看/點(diǎn)播的時(shí)間就是19分鐘。
以上數(shù)據(jù)分析結(jié)果告訴我們，電視觀眾人均每天收看或者使用視頻的總時(shí)間為152分鐘（134+18），其中115分鐘看電視直播，19分鐘花在回看/點(diǎn)播上，使用網(wǎng)絡(luò)視頻18分鐘，各自占比分別為76%，12%，12%（這即所謂的“雙12”問題）。如果分別換算成日平均收視率即：8.0%，1.3%，1.3%。
2012年，電視觀眾人均收看電視時(shí)間為每天164分鐘，其中收看直播約151分鐘。相比這個(gè)數(shù)據(jù)，2017年觀眾看電視直播時(shí)間下降到115分鐘，下降幅度達(dá)到24%。這個(gè)下降幅度恰好被觀眾新增的回看/點(diǎn)播及網(wǎng)絡(luò)視頻使用行為所均攤?？梢?ldquo;雙12”問題的出現(xiàn)恰是觀眾由直播收視向著非直播收視行為轉(zhuǎn)換過程中的一個(gè)截面。
電視直播以8.0%的收視率水平博取的電視廣告不過千億，回看/點(diǎn)播行為衍生的廣告市場(chǎng)空間據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)算數(shù)據(jù)，大致在百億區(qū)間。這說明點(diǎn)播/回看行為的廣告定價(jià)仍是基于電視屏收視率來測(cè)定，是電視廣告的一部分；
網(wǎng)絡(luò)視頻以1.3%的收視率水平博取的廣告收入，據(jù)易觀等有關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)算，2017年約在500億元規(guī)模。
可見相比電視，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告溢價(jià)效應(yīng)十分明顯。依CNNIC報(bào)告，2017年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為2957億，也差不多已經(jīng)是電視廣告規(guī)模的三倍。
這事實(shí)上延伸出一個(gè)問題的兩個(gè)方面：即電視廣告定價(jià)低了？當(dāng)電視內(nèi)容轉(zhuǎn)換成網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)反而能獲得高達(dá)5倍的廣告回報(bào)；或者基于網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告定價(jià)機(jī)制變了？不再單純以用戶時(shí)間卷入作為測(cè)算廣告價(jià)值的基礎(chǔ)，而是綜合更多能夠反映網(wǎng)絡(luò)傳播特性的評(píng)估指標(biāo)，以充分發(fā)掘出網(wǎng)絡(luò)視頻的市場(chǎng)價(jià)值。
我想，大概后者占的比重更大。這也說明，以收視率方式評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)視頻傳播可能并不能像評(píng)價(jià)電視一樣重要，收視率的通用貨幣屬性將無法完全延伸到網(wǎng)絡(luò)視頻傳播領(lǐng)域。仔細(xì)想一下，收視率的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì)范疇，而互聯(lián)網(wǎng)講的是流量經(jīng)濟(jì)。這流量經(jīng)濟(jì)大出注意力經(jīng)濟(jì)的部分，收視率恐怕也就無能為力了。
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