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對(duì)話Netflix高管：對(duì)中國內(nèi)容授權(quán)戰(zhàn)略滿意

2018-04-18 09:08:10 來源：騰訊科技作者：編譯/長歌熱度:

騰訊科技訊 Netflix（Nasdaq：NFLX）周一公布了2018年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)發(fā)布后，Netflix CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）、首席財(cái)務(wù)官大衛(wèi)·威爾斯（David Wells）、首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）、首席產(chǎn)品官格雷格·皮特斯（Greg Peters）和財(cái)務(wù)及投資者關(guān)系副總裁斯彭瑟·王（Spencer Wang）等高管出席了分析師電話會(huì)議，對(duì)第一季度財(cái)報(bào)進(jìn)行了解讀。

以下為電話會(huì)議分析師問答環(huán)節(jié)主要內(nèi)容：

問：由于本季度再次實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁業(yè)績，能否談?wù)劰灸壳八龅氖虑榕c兩年前有何不同？你們的規(guī)模可能大幅擴(kuò)大，尤其是當(dāng)你們目前正在進(jìn)入的市場，或許跟你們已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的發(fā)達(dá)市場存在很大差異。

哈斯汀斯：相似性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于差異性。我們?nèi)栽谕顿Y內(nèi)容、營銷、產(chǎn)品，以及我們一直都在投資的領(lǐng)域。觀眾顯然在逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。我們的內(nèi)容范圍也很廣。泰德，你應(yīng)該談?wù)勎覀冊(cè)谑澜绺鞯蒯槍?duì)當(dāng)?shù)刂谱鞯墓?jié)目，因?yàn)槊绹顿Y者可能對(duì)此不太了解。

薩蘭多斯：我們與世界各地的本地制作商合作推出了許多原創(chuàng)內(nèi)容，迄今為止，已經(jīng)在17個(gè)不同的國家拍攝原創(chuàng)節(jié)目，預(yù)計(jì)今后還將繼續(xù)增加。這些內(nèi)容都是針對(duì)具體的國家或地區(qū)制作的，但其實(shí)在全球范圍內(nèi)也取得了成功。新一季《3%》本季度就將上映，這是一部巴西節(jié)目，它在世界各地都反響很好。雖然我們用葡萄牙語為巴西拍攝這部節(jié)目，但人們?nèi)匀粚?duì)新一季期待有加。這可能是第一個(gè)用本地語言制作，但卻風(fēng)靡全球的電視劇——我們很高興能夠參與其中。

問：你們?cè)谛屡d市場與合作伙伴共同開展分銷模式的進(jìn)度是否會(huì)加快？這會(huì)對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)產(chǎn)生什么影響？

皮特斯：我們?cè)诟鱾€(gè)市場的合作戰(zhàn)略一直在進(jìn)化。我們最初跟電視制造商、CE制造商合作，給他們的產(chǎn)品帶來了巨大的附加價(jià)值，也讓我們?nèi)〉昧司薮蟪晒?。讓我們過去幾年開始與運(yùn)營商合作，例如MVPD（多頻道視頻節(jié)目分發(fā)商）、ISP（互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商）、移動(dòng)各運(yùn)營商。根據(jù)我們上個(gè)季度跟Comcast和Sky達(dá)成的新的捆綁模式的效果來看，客戶獲取和留存效果很好。我們喜歡通過這些合作來接觸新的消費(fèi)者，使之更容易找到Netflix，然后注冊(cè)并獲取我們的服務(wù)，之后觀看更多內(nèi)容。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們不光在已經(jīng)存在多年的市場里利用這種進(jìn)化戰(zhàn)略，還會(huì)在所有市場里不斷調(diào)整戰(zhàn)略。

威爾斯：從財(cái)務(wù)和經(jīng)濟(jì)角度來看，我們?cè)谛胖刑接懙膰H平均售價(jià)預(yù)期或許已經(jīng)開始發(fā)生，這會(huì)影響我們的訂戶和凈營收。我認(rèn)為，這都會(huì)在未來帶來增長。目前為止，除了禮品卡之外，一直都是在毛營收層面增長。我認(rèn)為，從GAAP會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的技術(shù)角度來講，我們一直都處在主體地位，而不是代理地位。但對(duì)某些交易而言，如果滿足一些條件，我們可能將其計(jì)入凈營收層面。但目前還沒有實(shí)施。如果增加了，我們今后會(huì)披露。

斯彭瑟·王：具體到基本的經(jīng)濟(jì)內(nèi)容，這與我們之前的合作關(guān)系一致。很顯然，大衛(wèi)談的主要是財(cái)報(bào)差異。從營業(yè)利潤的角度來看，其實(shí)影響很相似。

問：能否再談?wù)勗谛屡d市場用低價(jià)展開更激烈的競爭，包括零售層面和批發(fā)層面？你們是否認(rèn)為印度這樣的市場有移動(dòng)平臺(tái)機(jī)會(huì)，認(rèn)為比付費(fèi)電視機(jī)會(huì)更大？從定價(jià)和渠道角度來看，你們是否在考慮采用不同方式進(jìn)軍這個(gè)市場。格雷格，從產(chǎn)品層面，你們?nèi)绾未_保Netflix可以在移動(dòng)平臺(tái)發(fā)展繁榮？

哈斯汀斯：從定價(jià)來看，我們對(duì)500至800印度盧比的價(jià)格很滿意，我們?cè)诓煌瑖叶▋r(jià)不同。所以沒有短期計(jì)劃。當(dāng)然，我們一直都在學(xué)習(xí)。

皮特斯：我們肯定希望通過移動(dòng)體驗(yàn)來接觸更多市場，接觸更多只想通過移動(dòng)設(shè)備跟Netflix建立關(guān)系的人群。所以就需要確保我們的應(yīng)用足夠輕量化，讓你可以快速加載內(nèi)容，獲得一流的體驗(yàn)。還應(yīng)該確保我們的解碼器擁有極高的效率，讓你可以在網(wǎng)速不佳的情況下仍然可以通過手機(jī)獲得一流的觀看體驗(yàn)。我認(rèn)為我們可以實(shí)現(xiàn)極高的效率，讓你能在非常一般的網(wǎng)絡(luò)下也可以觀看品質(zhì)一流的視頻。我們甚至希望提供下載功能，這樣一來，當(dāng)你不能上網(wǎng)、網(wǎng)速不佳，或者希望為其他服務(wù)節(jié)約流量的時(shí)候，也可以提前下載節(jié)目，然后離線觀看。我認(rèn)為這很好地說明了我們正在為新興市場開發(fā)一些差異化功能，但同時(shí)也符合我們的全球化產(chǎn)品模式，讓世界各地的會(huì)員都能獲益。

問：你們的頂尖產(chǎn)品管道有哪些值得期待的東西？

皮特斯：我們?cè)陂_發(fā)很多產(chǎn)品，可以舉幾個(gè)例子。其中一個(gè)是相對(duì)較新的領(lǐng)域，我們準(zhǔn)備開發(fā)一項(xiàng)內(nèi)容支持技術(shù)，這樣一來，我們就能提高內(nèi)容制作效率。很顯然，隨著數(shù)量越來越多，就越有機(jī)會(huì)通過技術(shù)來影響結(jié)果。我們擁有了不起的內(nèi)容，但當(dāng)我們擁有這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之后，我們每天都在思考如何通過創(chuàng)新手段，讓用戶無論何時(shí)訪問Netfxli能看到完美的內(nèi)容？你應(yīng)該會(huì)在這方面看到更多創(chuàng)新。我們?nèi)绾瓮瞥鲂鹿?jié)目？如何讓世界各地的用戶訪問這些節(jié)目，無論他使用何種語言，位于什么地方？這些都很令人振奮。

威爾斯：再來看看財(cái)報(bào)。大衛(wèi)，你已經(jīng)開始做今年的運(yùn)營利潤預(yù)算。能否談?wù)勵(lì)A(yù)算上有什么變化，或者跟一月相比有什么變化？

威爾斯：我們的表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期。所以如果你看看過去3個(gè)季度的超預(yù)期表現(xiàn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的增速超過我們的預(yù)料。我們能夠?qū)⑦@些資源重新部署和投資到一些內(nèi)容中去，但需要等待一段時(shí)間才能對(duì)相關(guān)內(nèi)容展開營銷。但我認(rèn)為，投資者將會(huì)受益于企業(yè)的整體增長。我們能夠重新部署其中一些，營業(yè)利潤率也有所提高。大約是12%。今年下半年有很多內(nèi)容和營銷，但也相當(dāng)于承認(rèn)這項(xiàng)業(yè)務(wù)增長很好。

問：下半年進(jìn)行營銷只是內(nèi)容時(shí)機(jī)的問題嗎？營銷為什么在后期的權(quán)重尤其大？

威爾斯：主要都是內(nèi)容時(shí)機(jī)問題。所以才有這么大的釋放。泰德應(yīng)該會(huì)談?wù)劷酉聛淼牡谌偷谒募径取?/span>

問：泰德，請(qǐng)談?wù)剝?nèi)容領(lǐng)域今后應(yīng)該關(guān)注什么。我想聽聽你認(rèn)為類新聞節(jié)目會(huì)對(duì)目前的業(yè)務(wù)或今后的戰(zhàn)略產(chǎn)生什么影響。你們似乎花費(fèi)了更多時(shí)間來思考如何執(zhí)行這一類節(jié)目。

薩蘭朵斯：我們?cè)陂L篇紀(jì)錄片上取得了巨大成功。但我們挺進(jìn)新聞?lì)I(lǐng)域?qū)掖卧獾藉e(cuò)誤解讀。除了我們目前在短篇和長篇紀(jì)錄片上的工作之外，并不準(zhǔn)備繼續(xù)擴(kuò)張。我們這個(gè)季度令人振奮的內(nèi)容是，本季度將推出新一季的《13個(gè)原因》。第一季成為去年全球收視率最高的電視劇之一，所以我們很高興。新一季《盧克·凱奇》、《美女摔角聯(lián)盟》和《我本堅(jiān)強(qiáng)》也要播放新一季節(jié)目。我們還跟亞當(dāng)·桑德勒（Adam Sandler）和克里斯·洛克（Chris Rock）一起制作了《The Week Of》，這是一部很好的喜劇。我們本季度已經(jīng)開始播出新一季的《小鎮(zhèn)滋味》、《雷蒙·斯尼奇的不幸歷險(xiǎn)》還有很多粉絲喜歡的內(nèi)容。另外還有《3%》，就是我們之前提到的巴西電視劇。另外還有丹麥原創(chuàng)劇《The Rain》，我們認(rèn)為會(huì)在全球熱播。

問：有消息說Netflix跟奧巴馬一起制作一個(gè)節(jié)目，可能不是直播新聞，或許是時(shí)事評(píng)論。我認(rèn)為大衛(wèi)·萊特曼（David Letterman）的節(jié)目形式或許比較適合。你們認(rèn)為這會(huì)在今后的節(jié)目中扮演更重要的角色嗎？

薩蘭朵斯：這樣的時(shí)事采訪主要還是娛樂，這也是一種娛樂形式。萊特曼是個(gè)優(yōu)秀的脫口秀主持人，但不是新聞播音員。所以我們肯定會(huì)在這方面做更多工作。但我不會(huì)評(píng)論奧巴馬或其他細(xì)節(jié)，因?yàn)槟壳斑€在談判過程中。

問：再來問問電影節(jié)的爭議問題。你們?cè)陉┘{電影節(jié)上表現(xiàn)強(qiáng)硬。能否談?wù)勥@會(huì)如何演繹？你們是否認(rèn)為這會(huì)影響Netflix吸引人才、資源、電影、內(nèi)容的能力？畢竟缺乏影院獲獎(jiǎng)作品會(huì)有一些不利影響。

薩蘭朵斯：我們已經(jīng)在信中提到戛納的問題。我們?nèi)ツ暝谟霸喊l(fā)行了33部影片。我認(rèn)為這變得越來越可以接受，而且成為了分銷規(guī)范的一部分。根據(jù)你在哪個(gè)房間里觀看內(nèi)容來定義分銷并不是我們想要進(jìn)入的業(yè)務(wù)，我們希望為用戶制作優(yōu)質(zhì)的電影。

問：你們難道不希望擴(kuò)大發(fā)行范圍，好讓你們的人才能夠獲得可能對(duì)他們很重要的獎(jiǎng)項(xiàng)嗎？

薩蘭朵斯：別忘了，我們?nèi)ツ暝趭W斯卡獲得了5項(xiàng)提名。

問：再來問問大衛(wèi)。我覺得第一季度花了大約2.5億美元現(xiàn)金。你們還預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到30億到40億美元。你們?nèi)匀徽J(rèn)為是這個(gè)區(qū)間嗎？能否落在下限？

威爾斯：當(dāng)然可以。我覺得這還是跟之前提到的內(nèi)容后期負(fù)擔(dān)有關(guān)系。跟第一季度的內(nèi)容相比，現(xiàn)金相對(duì)比較適中，但我們預(yù)計(jì)下半年的任務(wù)較重，仍然在30億到35億到40億美元。

問：能否談?wù)勀銈儗?duì)中國的機(jī)會(huì)有何看法？我知道你們?cè)谀抢镉泻献骰锇椋袌稣诳焖侔l(fā)展，那里是一個(gè)動(dòng)態(tài)的市場，你們有沒有想過在中國調(diào)整戰(zhàn)略？

哈斯汀斯：你是說IT現(xiàn)在開放了，我們應(yīng)該晚些進(jìn)入？不，我們對(duì)在中國像HBO那樣授權(quán)節(jié)目很滿意，這就是我們的戰(zhàn)略。

問：回到美國市場來。舉個(gè)例子，OTT模式已經(jīng)很繁榮，Roku平臺(tái)上有5000個(gè)頻道。OTT不是什么新東西，互聯(lián)網(wǎng)也不是新東西。你們認(rèn)為消費(fèi)者要擁有多少OTT服務(wù)或電視服務(wù)才能讓業(yè)務(wù)開始成熟？你認(rèn)為從長期來看，這變成一個(gè)完全分銷的互聯(lián)網(wǎng)電視網(wǎng)絡(luò)嗎？就像付費(fèi)電視模式一樣？或者，你是否認(rèn)為碎片化和多樣化的選擇會(huì)催生一個(gè)更加碎片化的市場？

哈斯汀斯：好消息是，現(xiàn)在要通過應(yīng)用來開發(fā)一個(gè)電視網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)容易多了。比如，你手機(jī)上的所有應(yīng)用或多數(shù)應(yīng)用都會(huì)提供某種類型的視頻。所以你會(huì)看到娛樂選項(xiàng)廣泛傳播，其中有電影和電視節(jié)目，還有一些具備互動(dòng)元素。所有這些手機(jī)上的發(fā)展勢頭都會(huì)擴(kuò)散到采用Roku這種系統(tǒng)的電視上。所以我認(rèn)為這是個(gè)很長的長尾。當(dāng)然，我們也希望成為幾乎能被所有人放在主屏上的應(yīng)用，包括手機(jī)和電視機(jī)。但如果你看看手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它非常豐富，我們會(huì)看到電視與之更加接近。

問：長期來看，這會(huì)對(duì)互動(dòng)產(chǎn)生什么影響？電視開始的時(shí)候有3大預(yù)付費(fèi)廣播網(wǎng)絡(luò)，之后四五十年開始碎片化。2017年的Netflix像不像1950年的NBC或CBS，也就是市場還沒開始進(jìn)化的時(shí)候？你認(rèn)為互動(dòng)會(huì)持續(xù)增加，并且圍繞著大企業(yè)開始整合嗎？

哈斯汀斯：這都取決于我們和執(zhí)行力。沒錯(cuò)，確實(shí)有很多競爭對(duì)手，從全球范圍來看尤其如此，其中一些專注于特定的文化。還有一些像Sky一樣跨越很多不同文化。所以消費(fèi)者有很多選項(xiàng)。我們的份額究竟是增長還是減少其實(shí)取決于我們是否制作一流的內(nèi)容，以及能否展開恰當(dāng)?shù)臓I銷和服務(wù)？如果我們表現(xiàn)很好，如果我們吸引了消費(fèi)者更多的時(shí)間，我們就會(huì)繼續(xù)增長。如果我們懶惰散漫，就會(huì)就像其他人一樣碰壁。

問：公司今后的最大挑戰(zhàn)是什么？你們股價(jià)今年以來已經(jīng)上漲60%，你們?nèi)绾伪苊庾詽M，如何保持積極性，如何管理這么大規(guī)模的輸出？

哈斯汀斯：我們的觀看時(shí)間遠(yuǎn)少于YouTube，也遠(yuǎn)少于線性的電視節(jié)目。我們還有很大的沖勁，我們對(duì)此非常振奮。想要實(shí)現(xiàn)我們的所有目標(biāo)，還有很長的路要走。

薩蘭朵斯：從自制劇的規(guī)模和世界各地的內(nèi)容授權(quán)角度來看，主要是選擇優(yōu)秀的人才，給他們提供良好的工作環(huán)境，然后信任他們——相信他們并為他們賦予權(quán)力，使之可以繼續(xù)做出偉大的選擇，這是我們真正關(guān)注的東西。無論是在美國還是其他17個(gè)國家或地區(qū)制作原創(chuàng)內(nèi)容都是如此。只要了解人們喜歡什么，我認(rèn)為，只要能夠制作讓人們欲罷不能的內(nèi)容，就會(huì)成為最終的贏家。

問：你們今年花費(fèi)13億美元的技術(shù)和研發(fā)支出，如何用這些錢為全世界的用戶開發(fā)最好的產(chǎn)品？

皮特斯：正如我前面所說，我們從全球化的產(chǎn)品視角看待這個(gè)問題。我們?cè)?jīng)嘗試提供一套解決方案，來滿足世界各地用戶的一致需求。但我們現(xiàn)在顯然很在乎這些不同的用戶群，以及不同市場的消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品作何反應(yīng)，并且開始吸收下載等功能，了解某些市場的具體需求。所以我們其實(shí)是在著眼于全球各地的機(jī)會(huì)。需要傾聽和理解用戶，但具體的反應(yīng)方式應(yīng)該是可以擴(kuò)展的。

問：有很多媒體報(bào)道了并購問題，涉及很多方面和資產(chǎn)。我知道你們不能具體評(píng)論，但Netflix今后似乎比以前更具備收購能力。能否談?wù)勀銈冊(cè)诓①彿矫娴睦砟?，以及你們思考公司增長時(shí)認(rèn)為的合理方式？

斯彭瑟·王：我們很少并購，我們20年歷史上只進(jìn)行過一筆交易。從這一點(diǎn)來看，投資者應(yīng)該明白我們對(duì)通過收購來增長懷有很強(qiáng)的偏見。盡管如此，我們的確認(rèn)為并購是獲得優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)、幫助我們擴(kuò)大業(yè)務(wù)的完美工具。所以，從我們的角度來看，我們?nèi)匀辉趯ふ倚碌腎P或者其他相關(guān)資產(chǎn)，以便幫助我們改進(jìn)服務(wù)，幫助我們加快發(fā)展。

薩蘭朵斯：我們已經(jīng)開始利用《Umbrella Academy》制作第一批內(nèi)容，而且剛剛推出了第一本漫畫書。所以從獲得IP的交易來看，并購是非常有用的工具。

問：能否談?wù)勈跈?quán)產(chǎn)品市場。隨著迪士尼和其他公司為什么把自己的產(chǎn)品推向市場，供應(yīng)是否會(huì)枯竭？你們是否對(duì)獲取第三方內(nèi)容有不同看法？

薩蘭朵斯：我們本身在自制劇領(lǐng)域表現(xiàn)得非常激進(jìn)，這表示我們?cè)趦?nèi)容授權(quán)方面沒有那么激進(jìn)。不光是絕對(duì)金額，也包括在我們投資中的百分比，我們向自制劇投入了越來越多的資金。這種作品可以為我們服務(wù)，幫助我們做大業(yè)務(wù)，增加觀看時(shí)間，也可以促成一套生態(tài)系統(tǒng)，避免我們購買的內(nèi)容滿足必要的需求，或者達(dá)到必要的品質(zhì)。所以我們?cè)诟傎彽臅r(shí)候更有選擇性。所以當(dāng)出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)候，我們?nèi)詴?huì)授權(quán)很多這種內(nèi)容，也會(huì)在世界各地授權(quán)很多優(yōu)質(zhì)的電影和電視內(nèi)容。預(yù)計(jì)我們會(huì)授權(quán)和制作更多原創(chuàng)內(nèi)容，而不會(huì)在二級(jí)市場購買。

問：你們剛剛從漫威續(xù)約或訂購了新一季的《杰西卡·瓊斯》。你們對(duì)持續(xù)從漫威引入內(nèi)容有沒有什么看法上的變化，畢竟他們?cè)诘鲜磕岬膽?zhàn)略發(fā)生了許多變化？

薩蘭朵斯：《捍衛(wèi)者聯(lián)盟》和《杰西卡·瓊斯》都很令人振奮，我之前也說過，《盧克·凱奇》也將在本季度發(fā)布新一季內(nèi)容。只要我們準(zhǔn)備繼續(xù)制作，這種情況就會(huì)持續(xù)下去。我們會(huì)努力避免讓商業(yè)模式阻礙我們?yōu)橛脩糁谱鲀?yōu)質(zhì)內(nèi)容。

問：Hulu越來越激進(jìn)地購買已經(jīng)播出的內(nèi)容，這會(huì)對(duì)你們?cè)斐墒裁从绊懀磕銈兪欠駮?huì)關(guān)注這類內(nèi)容？或者會(huì)因?yàn)轱@而易見的原因而刻意回避？

薩蘭朵斯：我們也混合了一些內(nèi)容。雖然不多，但的確有。我認(rèn)為這跟他們的商業(yè)模式比較接近，關(guān)注廣播公司，然后配上一些為數(shù)不多的原創(chuàng)內(nèi)容，但我們主要選擇了相反的方向。

問：你們正在繼續(xù)推進(jìn)本地化原創(chuàng)內(nèi)容。你們今年大概會(huì)推出30部這種內(nèi)容。能否談?wù)勀銈儚哪抢锶〔?。是否很難找到本地化人才來制作這些內(nèi)容？從效率的角度來講，你們認(rèn)為這些節(jié)目的財(cái)務(wù)回報(bào)如何？

薩蘭朵斯：好處在于，我們可以利用我們的技術(shù)把世界任何地方的好故事引入其他地方。然后利用我們的能力添加字幕和配音，然后越來越擅長快速而準(zhǔn)確地采取這種措施——至少可以針對(duì)廣泛的地區(qū)制作本地化內(nèi)容，甚至可以推廣到全球。之前的《3%》就是這種情況。德國的《Dark》也是這種情況。

哈斯汀斯：我們還會(huì)投資支持配音和字幕質(zhì)量。所以投資者可以看看《The Rain》，這是我們的幾周后即將推出的丹麥影片。只要看看配音的質(zhì)量就行，因?yàn)槲覀兺度肓舜罅砍杀?，希望世界各地都能看到這些內(nèi)容。

薩蘭朵斯：我們并沒有妥協(xié)，我們并沒有縮減本地化元素來方便它的傳播。這些針對(duì)本地人講的故事都很本地化，效果都很好，然后傳遍全球。所以《Dark》并沒有減少德國元素，《The Rain》也沒有減少丹麥元素。而巴西的內(nèi)容也都使用葡萄牙語，而且都采用巴西演員。這些都不難找到。世界各地都有很多一流的內(nèi)容制作者，他們之前并沒有接觸過全球受眾，我們很容易找到他們。

威爾斯：我們?cè)谝?guī)劃一個(gè)越來越全球化，越來越緊密的世界。所以，我們可以用英語之外的語言講述本地人的故事，但依然可以抓住其他市場的受眾。雖然這會(huì)從很多方面增加成本，但跟美國市場或成本高昂的市場的電視制作成本相比，成本仍然很低。所以，更多的本地化內(nèi)容未必會(huì)給Netflix降低利潤率。我們之前多次強(qiáng)調(diào)，但我還是希望再強(qiáng)調(diào)一次，我們對(duì)其中一些內(nèi)容的可移植性非常滿意，因?yàn)檫@真的打開了新的世界，但并沒有犧牲利潤率。

問：如果本地原創(chuàng)內(nèi)容在本地頗受歡迎，是否意味著它也極有可能在全球受到歡迎？

薩蘭朵斯：未必。有些很有趣的內(nèi)容因?yàn)楸镜鼗靥?，所以?duì)外滲透的幅度不大。但整體來看，大制作的內(nèi)容在其他市場接受的程度也很強(qiáng)。

問：你們?cè)趺纯创隣I銷和內(nèi)容開支的增加？因?yàn)槟銈兘衲昝黠@更偏向營銷預(yù)算。你們的年報(bào)中有一個(gè)詞是“觀看密度”，這個(gè)新詞是什么意思？你們?nèi)绾慰紤]今后幾年的營銷與內(nèi)容開支？

威爾斯：關(guān)于觀看密度，我認(rèn)為這相當(dāng)于公眾參與度，但可能更精確一點(diǎn)。因?yàn)槟悴⒉恍枰?5%的人觀看，而是希望某個(gè)人群有75%的人觀看。這就是密度。你說的沒錯(cuò)，我們的確更加看重營銷，其中一些其實(shí)是在嘗試。因?yàn)槲覀冎谱髁烁嘀皼]人聽過的內(nèi)容，所以需要展開更多促銷，光靠網(wǎng)站還不夠。所以我認(rèn)為你會(huì)看到營銷開支較之于內(nèi)容開支的比例有所增加。我們不知道完美的比例是多少，但我們會(huì)嘗試。我們會(huì)根據(jù)結(jié)果來增減預(yù)算。

問：這是否會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容開支增速放緩？因?yàn)槿绻銈兺度氪罅繝I銷預(yù)算，那就只有這么多錢來支持特定的人群。我認(rèn)為關(guān)注范圍是有限的。

威爾斯：事實(shí)上，營收增速已經(jīng)高于內(nèi)容增速，所以營業(yè)利潤率才提高。我不能肯定地說是營銷快于內(nèi)容，還是內(nèi)容快與營銷。這一點(diǎn)并不確定。但我們會(huì)逐漸把握合適的度。

哈斯汀斯：我們?yōu)閮?nèi)容增長制定了重大計(jì)劃，這一點(diǎn)會(huì)繼續(xù)下去。我們也會(huì)不斷學(xué)習(xí)。

問：你們現(xiàn)在有超過1億的會(huì)員，無論是在國際市場還是在美國，利潤都已經(jīng)轉(zhuǎn)正。我們已經(jīng)談?wù)撨^營銷，你們認(rèn)為，等到穩(wěn)定之后，長期利潤率大概是多少？

威爾斯：你之前提到我們唯一的機(jī)會(huì)在亞洲。這忽略了拉美和歐洲的增長。我可以代表團(tuán)隊(duì)自信地回答，我們不認(rèn)為這是理所當(dāng)然的。所以，我們的核心市場仍有很多機(jī)會(huì)和增長。我們已經(jīng)在有些市場開展了5年、6年、7年的業(yè)務(wù)，今年還計(jì)劃瞄準(zhǔn)10到11年。我們加快速度到300個(gè)基點(diǎn)左右。很難知道具體的情況，這取決于我們5年或10年之后的規(guī)模。我認(rèn)為，我們正在追逐大機(jī)會(huì)，而企業(yè)規(guī)模越大，利潤率就越高。我們顯然沒有下滑。我之前就說過，我們不會(huì)受制于國際增長而出現(xiàn)利潤率降低。這在一定程度上取決于所在地的競爭，也取決于我們的規(guī)模，我認(rèn)為我們的市場機(jī)會(huì)很大。所以我們才會(huì)去做。

問：你們?nèi)绾慰创蘸蟮钠骄蹆r(jià)增長？你們之前成功進(jìn)行過調(diào)價(jià)或漲價(jià)。是否能夠以過去幾年的觀點(diǎn)來看待未來的平均價(jià)格？

哈斯汀斯：這其實(shí)取決于服務(wù)，取決于我們相對(duì)于其他平臺(tái)的服務(wù)。所以我們必須首先制作大家都想看的一流的內(nèi)容。但如果你做到了，就可以讓人們多付一點(diǎn)錢，因?yàn)槲覀兛梢酝顿Y制作更多、更好的內(nèi)容。但我們始終更加看重人們是否觀看了更多內(nèi)容，而不是是否可以漲價(jià)。

問：你們有沒有可能降低用戶流失？或者，你們是否達(dá)到一個(gè)很難發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變的留存率？

威爾斯：很難。我們之前解釋過，關(guān)于誰來了，誰留下來了，存在很多噪音，所以我們主要關(guān)注的是吸引付費(fèi)用戶，并且讓他們?cè)敢庖恢备顿M(fèi)。我們將此分列出來是為了提供更豐富的評(píng)論。在一些比較成熟的市場，我們已經(jīng)很接近漸近流失。我認(rèn)為我們實(shí)現(xiàn)了溫和的改進(jìn)，但我們已經(jīng)很大了，所以即便是10或20個(gè)基點(diǎn)的提升，也很有意義。在比較新的市場，關(guān)鍵就是提升互動(dòng)率，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為互動(dòng)率和流失率存在密切關(guān)系，雖然邊際效應(yīng)遞減，但我們?cè)诤芏嘈率袌鋈匀缓苣贻p，所以我們會(huì)集中精力通過增加互動(dòng)來提升留存率。

問：過去幾個(gè)月在科技行業(yè)發(fā)生的一些事情，比如監(jiān)管、用戶數(shù)據(jù)、隱私等問題，對(duì)Netflix意味著什么？你們是否會(huì)做出什么改變？

哈斯汀斯：我很高興我們的業(yè)務(wù)不是靠廣告支持的，而是采用訂閱費(fèi)模式。我們與廣告支持的企業(yè)很不一樣，我們也一直很重視保護(hù)用戶的觀看記錄。我們不會(huì)出售廣告。所以，我們基本不受業(yè)內(nèi)這些問題的影響。這一點(diǎn)很好。另外，我們將花費(fèi)100多億美元用于內(nèi)容和營銷，科技開支約為13億美元。所以客觀地說，我們更像媒體公司，而不是純科技公司。當(dāng)然，我們希望在這兩方面都表現(xiàn)優(yōu)異，但我們跟純科技公司的確有很大差異。（編譯/長歌）

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責(zé)任編輯：張曉寶

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