去年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)已經(jīng)接近天花板，并經(jīng)歷了2003年以來(lái)最大的跌幅，面板成本上升、互聯(lián)網(wǎng)品牌疲軟、替代品崛起、房地產(chǎn)市場(chǎng)蕭條都是影響因素。為了打破瓶頸，傳統(tǒng)彩電廠商紛紛開(kāi)始海外營(yíng)銷(xiāo)，近兩年在海外的體育營(yíng)銷(xiāo)最為顯著，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，企業(yè)短時(shí)間內(nèi)可以在世界范圍內(nèi)提高自己品牌的影響力，實(shí)現(xiàn)全球化品牌戰(zhàn)略。

遭遇寒冬

奧維云網(wǎng)(AVC)最新發(fā)布的彩電業(yè)年度分析報(bào)告顯示， 2017年國(guó)內(nèi)彩電零售市場(chǎng)遭遇強(qiáng)震，銷(xiāo)量為4752萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.6%;從2003年至今的同比數(shù)據(jù)來(lái)看，2017年的下降幅度是十幾年以來(lái)下降最大的一次。不過(guò)，銷(xiāo)售額1630億元，均價(jià)實(shí)現(xiàn)了4.5%的正增長(zhǎng)。

而去年國(guó)內(nèi)商用彩電的銷(xiāo)量為339萬(wàn)臺(tái)，和2016年基本持平，主要是在下半年面板價(jià)格下降之后，市場(chǎng)稍有回暖。由于國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)不振，彩電企業(yè)加大了海外出口，以釋放產(chǎn)能，使去年彩電出口量達(dá)1億臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.2%。

雖然彩電市場(chǎng)規(guī)模表現(xiàn)呈下降態(tài)勢(shì)，但市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力正在發(fā)生變化。奧維云網(wǎng)黑電事業(yè)部副總經(jīng)理朱圓圓認(rèn)為，“一是消費(fèi)升級(jí)，大尺寸化是升級(jí)主旋律，形象產(chǎn)品逆勢(shì)增長(zhǎng)”。

現(xiàn)如今的彩電市場(chǎng)，55英寸已成為第一消費(fèi)需求尺寸段，65英寸毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì)是下一個(gè)風(fēng)口，而75英寸及以上將引領(lǐng)未來(lái)的大屏消費(fèi)。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，55英寸電視的零售額、零售量分別占整體電視市場(chǎng)比重達(dá)37.3%、35.3%，成行業(yè)“壟斷”尺寸?？梢?jiàn)，大屏幕電視的銷(xiāo)售更成為衡量彩電品牌在行業(yè)內(nèi)實(shí)力地位的重要考量標(biāo)準(zhǔn)。

此外，隨著OLED面板技術(shù)的不斷成熟、新產(chǎn)品品類(lèi)不斷豐富、生產(chǎn)OLED電視的整機(jī)廠商越來(lái)越多，OLED電視已經(jīng)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)全面主流化。據(jù)了解，中國(guó)采用OLED的電視品牌正在逐步增加。除了已有的創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹、LG電子等，2017年還有索尼和飛利浦推出了OLED電視，未來(lái)推出OLED電視的品牌廠商將持續(xù)增多。

同時(shí)，渠道升級(jí)帶來(lái)諸多變化。線上線下出現(xiàn)定位分化，促銷(xiāo)不斷從線下向線上轉(zhuǎn)移，“6·18”促銷(xiāo)、“雙11”促銷(xiāo)等成為爆發(fā)集中點(diǎn)。奧維云網(wǎng)分析報(bào)告認(rèn)為，在過(guò)去，彩電市場(chǎng)促銷(xiāo)由原來(lái)的線下三大重點(diǎn)傳統(tǒng)零售節(jié)日促銷(xiāo)向常態(tài)化、多點(diǎn)開(kāi)花式促銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，未來(lái)將重新集中，但主戰(zhàn)場(chǎng)由線下轉(zhuǎn)向線上。

四座大山

2017年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)遭遇十多年來(lái)最大的寒冬，面板成本上升、互聯(lián)網(wǎng)品牌疲軟、替代品崛起、房地產(chǎn)市場(chǎng)蕭條是主要原因。

報(bào)告分析稱(chēng)，面板價(jià)格從2016年4月開(kāi)始回升，并在2017年上半年達(dá)到了價(jià)格高峰，此輪漲價(jià)共經(jīng)歷了14個(gè)月，是歷史上面板漲價(jià)周期最長(zhǎng)的一次。與此同時(shí)，智能微投等替代品崛起。2017年國(guó)內(nèi)智能微型投影的銷(xiāo)量達(dá)129萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)69%。智能微投憑借易用性、便攜性、大尺寸顯像、智能化等優(yōu)勢(shì)，成為很多年輕人的新選擇。

加之房地產(chǎn)市場(chǎng)遭遇嚴(yán)厲調(diào)控，大家電市場(chǎng)表現(xiàn)均差強(qiáng)人意。除彩電市場(chǎng)外，冰箱與洗衣機(jī)的零售量規(guī)模也同比分別下降1%和2%。另一方面，面板經(jīng)歷最長(zhǎng)漲價(jià)周期。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年全球整機(jī)出貨2.2億臺(tái)，同比下降3.3%。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)品牌表現(xiàn)乏力。中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波稱(chēng)，蒙眼狂奔的互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)份額只有10%，外資品牌占有15%，國(guó)產(chǎn)彩電品牌仍然是主力，占有75%市場(chǎng)份額。陸刃波指出，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌發(fā)展惡化還因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)電視企業(yè)缺乏有效供應(yīng)鏈，自身沒(méi)有話語(yǔ)權(quán);主要依靠資本融資，產(chǎn)品制造能力幾乎為零;信任危機(jī)引發(fā)用戶謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)，造成惡性循環(huán);產(chǎn)品、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新，盈利模式脆弱。

另外，替代品紛紛崛起。“視聽(tīng)相關(guān)的其他產(chǎn)品借助智能化同樣迎來(lái)快速發(fā)展，并對(duì)智能電視產(chǎn)品形成替代，2017年OTT盒子的零售量規(guī)模為1047萬(wàn)臺(tái)，智能微投的零售量規(guī)模為129萬(wàn)臺(tái)，智能音箱借助人工智能風(fēng)口零售量規(guī)模達(dá)176萬(wàn)臺(tái)。”朱圓圓表示。

海外營(yíng)銷(xiāo)

基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)在的情況，傳統(tǒng)電視廠商開(kāi)始海外營(yíng)銷(xiāo)。在拉動(dòng)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量時(shí)，也開(kāi)始不斷拓展國(guó)外市場(chǎng)。

2月5日，TCL官方發(fā)布消息，與巴西著名球星、法甲巴黎圣日耳曼現(xiàn)役球員內(nèi)馬爾·達(dá)席爾瓦簽約，此次簽約將為T(mén)CL品牌全球化戰(zhàn)略加速推進(jìn)注入強(qiáng)大動(dòng)力，也為T(mén)CL在世界杯年體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役藍(lán)圖添上濃墨重彩的一筆。

TCL已經(jīng)連續(xù)三年收入超過(guò)千億，其中近50%的營(yíng)收來(lái)自于海外。2017年 TCL多媒體全年累計(jì)LCD電視銷(xiāo)售量達(dá)到了2323萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)16.4%，實(shí)現(xiàn)五年來(lái)最強(qiáng)勁增長(zhǎng)，排名全球前三。其中北美市場(chǎng)表現(xiàn)突出，全年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)131.5%。

產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌指出，TCL正在不斷深化全球化戰(zhàn)略布局，借助足球運(yùn)動(dòng)激情、富于樂(lè)趣的體驗(yàn)，能夠豐富TCL的年輕化、本地化品牌聯(lián)想，提升TCL在全球范圍內(nèi)的影響力。TCL與內(nèi)馬爾簽約之后，將依托內(nèi)馬爾在歐洲、南美市場(chǎng)的超高人氣和商業(yè)價(jià)值，充分激活TCL的市場(chǎng)潛力，高效提升TCL全球化品牌價(jià)值，加速全球化步伐和用戶迭代。

除了TCL,海信還成為了2018年FIFA世界杯的官方贊助商。據(jù)海信集團(tuán)總裁劉洪新介紹，這是海信歷史上最大手筆的一次體育營(yíng)銷(xiāo)行為，是海信沖擊品牌豪門(mén)的戰(zhàn)略大棋。開(kāi)賽后，海信的LOGO將出現(xiàn)在聯(lián)合會(huì)杯和賽事期間的場(chǎng)地廣告、門(mén)票、新聞背景板和直播比分彈窗上。

資料顯示，企業(yè)的品牌知名度每提高1%，就要花費(fèi)2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)。而借助體育賽事，同樣的花費(fèi)可以將知名度提高10%。因此，借助體育賽事作為營(yíng)銷(xiāo)手段是很好地打出品牌國(guó)際影響力的方式。有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析說(shuō)，家電品牌通過(guò)贊助體育賽事或者簽約明星大腕這種方式，企業(yè)短時(shí)間內(nèi)可以在世界范圍內(nèi)提高自己品牌的影響力，實(shí)現(xiàn)全球化品牌戰(zhàn)略，進(jìn)而獲得更多的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額。

在需求上，2018年將舉行俄羅斯世界杯、冬奧會(huì)等大型體育賽事，在體育賽事拉動(dòng)下，電視市場(chǎng)需求將有望增長(zhǎng)。分析稱(chēng)，2018年受益于世界杯等體育賽事，行業(yè)整體需求將有恢復(fù)性增長(zhǎng)，全球行業(yè)整體銷(xiāo)量增速將在3%左右。

2018年國(guó)內(nèi)五大彩電企業(yè)中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)計(jì)出貨量同比將增長(zhǎng)23%，較2017年增長(zhǎng)17個(gè)百分點(diǎn)。在具體銷(xiāo)量上，奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，2018年彩電市場(chǎng)的零售規(guī)模將達(dá)4898萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.1%，零售額規(guī)模達(dá)1597億元，同比下降2.1%，大尺寸化趨勢(shì)進(jìn)一步加深，銷(xiāo)售面積將達(dá)3454萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)9.4%。