2018年的OTT廣告市場將出現(xiàn)什么變化?有哪些值得關注的趨勢?我們根據(jù)eMarketer、奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)報告,從內容、終端到廣告商業(yè)化等三個層面,總結了OTT行業(yè)發(fā)展的三個趨勢。
內容格局:愛奇藝持續(xù)領先,BAT三巨頭差距縮小
根據(jù)eMarketer的最新預測,2018年中國將有近2.29億人通過付費訂閱流媒體服務收看視頻。

今年中國數(shù)字視頻觀看者中有37%將使用OTT視頻服務觀看在線內容,如愛奇藝、優(yōu)酷土豆或騰訊視頻。
eMarketer預計,未來幾年訂閱OTT市場將在中國穩(wěn)步增長,這歸功于原創(chuàng)內容的投資。2017年中國訂閱OTT市場增長率超過80%。到2019年,超過2/5的中國網(wǎng)絡視頻觀眾將使用OTT服務。
目前,中國OTT市場由BAT主宰,即百度旗下的愛奇藝、阿里巴巴的優(yōu)酷和騰訊的騰訊視頻。盡管愛奇藝領先,但隨著投資和內容策略的發(fā)展,預計三大平臺之間的差距將縮小。2017年愛奇藝領先優(yōu)酷將近5個點,2018年,雙方差距將縮小不到4個百分點。
從日均VV來看看,愛奇藝的TV+盒子的日均VV量最多,達2.68億,屬于實力最強的平臺。細觀之下,在TV端,騰訊視頻的云視聽極光播放量最高,而在盒子端,得益于天貓盒子的保有量,同是阿里系的優(yōu)酷CIBN酷喵影視播放量最高,達到1.17億的量級。
終端格局:盒子定位尷尬,政策依然是重要變量
據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示:2017年,中國OTT盒子市場銷量規(guī)模是1047萬臺,同比下降24%;銷額為24億元,同比下降21%。除了智能電視的“打擊”,這是OTT盒子自身定位的尷尬,政策也一直握著OTT盒子生存的命脈。

奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,2017年智能電視的終端激活量達到1.29億,而在2016年,數(shù)字才只有9729萬,甚至不到1億臺,增幅達到32.8%。而OTT盒子只有3842萬臺,增幅只有20.5%。
從品牌規(guī)模來看,馬太效應非常明顯,傳統(tǒng)六大電視品牌(創(chuàng)維、海信、長虹、康佳、海爾)的終端激活量達69%,互聯(lián)網(wǎng)電視廠商如樂視、小米、暴風、PPTV、風行等只占比10%。
在盒子端,小米和天貓盒子的激活終端總數(shù)占比達到61%,成為市場上唯兩大OTT盒子廠商。

從OTT盒子歷年的市場規(guī)模變化看,OTT與政策是緊密相關,2010年啟動期,OTT盒子的銷量不過百級;2012年進入探索期,雖有首輪政策來襲,但是對市場影響不是很大,但是政策影響深遠;2013年進入成長期后,OTT概念突然大火,不但盒子品牌紛紛涌現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)品牌電視也開始登上歷史舞臺。OTT業(yè)變得很興奮,亂象也開始橫生,嚴厲的政策也開始有所苗頭。經(jīng)過13年的亂象后,2014年政策嚴管崛起,致使2015年首次出現(xiàn)了銷量下滑;15年之后OTT市場的政策也開始規(guī)范成熟,但也難再復曾經(jīng)的輝煌。
大屏注意力比小屏高30%,數(shù)據(jù)割裂依然是OTT營銷大難題
廣告主投放OTT廣告的試水過程與PC、移動端基本一致,從一開始沿用OTV投放思路,主打前貼片、以及多屏連投;轉而開始關注OTT渠道上豐富多樣的廣告資源形式,結合場景的獨特性衍生出新的廣告形式。
目前組合投放成為品牌主青睞的形式。根據(jù)秒針監(jiān)測的OTT廣告活動,結合相應的廣告活動線上調研結果,研究發(fā)現(xiàn)采用廣告組合形式有效千人成本低于僅一種廣告形式的成本,數(shù)據(jù)顯示,貼片的有效CPM是181,貼片+暫停是126,而貼片+暫停+角標的CPM是107。
2017年OTT廣告資源組合的到達率表現(xiàn)優(yōu)于整體水平。

從注意力角度看,大屏注意力比小屏提升15%-30%,廣告價值綜合效果達到小屏的3-4倍。在多種OTT廣告形式中,開機廣告綜合效果上表現(xiàn)最優(yōu),貼片廣告的記憶度更佳,而且不同投放組合間的效果可以相互轉換和平衡。
但是OTT廣告的缺陷也不小。OTT營銷的基礎仍然是大數(shù)據(jù)。突破數(shù)據(jù)割裂,讓獨特場景下的數(shù)據(jù)由更有效的算法驅動,形成與用戶發(fā)生精準連接的能源池,而由此提升效率幅度也將成為未來3年OTT幾何數(shù)增長的基點,行業(yè)一榮俱榮。
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