一、中國短視頻行業(yè)發(fā)展背景

研究范圍及相關概念界定

本報告以短視頻為研究范疇，即播放時長在五分鐘以下，基于PC端和移動端傳播的視頻內容形式。目前承載短視頻內容的線上平臺包括短視頻平臺和綜合類平臺。

 

短視頻具有社交屬性、創(chuàng)作門檻低、碎片化的特征

短視頻不僅僅是長視頻在時長上的縮短，也不只是非網(wǎng)絡視頻在終端上的遷移。當前語境下的短視頻具備創(chuàng)作門檻低、社交屬性和互動性強、碎片化消費與傳播的特性。和長視頻相比，短視頻在互動性和社交屬性上更強，成為消費者表達自我的一種社交方式。和直播視頻相比，短視頻在傳播性上更強，便于全網(wǎng)內容分發(fā)和消費。

 

外部環(huán)境促進規(guī)?；l(fā)展，內部驅動力吸引用戶關注

短視頻行業(yè)近年來的快速發(fā)展，是外部環(huán)境和內驅力共同作用的結果。其中外部環(huán)境表現(xiàn)在四個方面：1)短視頻監(jiān)管力度加大，規(guī)范行業(yè)生態(tài)，促進良性發(fā)展;2)智能手機和4G網(wǎng)絡的普及，打破視頻消費的時間和空間限制，是短視頻得以滋生的土壤。3)用戶內容消費需求從圖文擴散到視頻;4)短視頻商業(yè)模式的想象空間大，流量獲取成本低，吸引大量資本進入。內部驅動力表現(xiàn)也有四個方面：1)健康的內容生態(tài)驅動行業(yè)更多優(yōu)質內容的產生;2)平臺不斷涌現(xiàn)，刺激產業(yè)鏈擴張和發(fā)展;3)廣告商青睞短視頻營銷價值，商業(yè)模式潛力強勁;4)用戶規(guī)模增長迅速，推動行業(yè)流量紅利。

 

移動時代下的短視頻行業(yè)迎來快速發(fā)展期

移動時代賦予了短視頻全新的生命力，而短視頻行業(yè)在經歷多個發(fā)展階段的探索和成長后，逐漸迎來行業(yè)成熟期。1)2004年至2006年，國內各大專業(yè)視頻網(wǎng)站紛紛成立，其中土豆網(wǎng)、56網(wǎng)和激動網(wǎng)均定位為用戶上傳內容為主的UGC視頻分享網(wǎng)站，PC時代的短視頻隨之誕生;2)2012年開始，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和碎片化時代的用戶習慣養(yǎng)成，各類移動端短視頻產品開始紛紛試水，秒拍、美拍、快手等平臺逐漸突圍;3)2016年，大批移動短視頻應用密集面世，資本市場不斷升溫，短視頻內容創(chuàng)業(yè)者爆發(fā)式增長，短視頻行業(yè)迎來快速發(fā)展期。

 

二、中國短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

短視頻內容生產者日益受到資本青睞

從行業(yè)整體上看，資本進入短視頻行業(yè)以平臺方為主，2012至2017年短視頻平臺方的融資事件占比達到44.8%。但隨著短視頻行業(yè)的熱度升溫，資本集中度逐漸從平臺方過度到內容方，2017年內容方投融資事件次數(shù)以47.9%的百分比成為資本的聚焦點。艾瑞分析認為，投資焦點從平臺方向內容方轉移，一方面是因為短視頻平臺在過去兩年發(fā)展迅速，頭部平臺逐漸形成，細分市場不斷深耕，入場機會相對減少，投資門檻變高;另一方面，是因為優(yōu)質內容稀缺，初具規(guī)模的平臺和市場急需大量內容支撐用戶紅利，因此內容創(chuàng)業(yè)成為資本市場的新一輪的投資重點。

 

2017年規(guī)模達57.3億，預計2020年將超300億

2016年短視頻興起，早期短視頻平臺開始進行初步的商業(yè)變現(xiàn)嘗試，2017年短視頻火熱，用戶規(guī)模的增長和廣告主的關注帶動整體市場規(guī)模提升，2017年短視頻市場規(guī)模達57.3億，同比增長達183.9%。

艾瑞分析認為，未來1-2年內，短視頻平臺將開放大量的商業(yè)化機會，流量變現(xiàn)帶來較大的市場規(guī)模增長，與此同時隨著短視頻內容營銷質量的不斷提升，內容變現(xiàn)也將出現(xiàn)較大機會。預計2020年短視頻市場規(guī)模將超300億。

 

用戶紅利仍在，預計未來有較大用戶發(fā)展空間

2017年中國短視頻行業(yè)用戶規(guī)模保持高速增長，據(jù)艾瑞mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2017年1月份獨立設備數(shù)量為1.38億臺，同年8月份獨立設備數(shù)就已經超過了3.13億臺，平均月度增長率高達14.1%。

艾瑞分析認為，短視頻產品形式利用碎片化時間，具有高傳播、低門檻特性，因此認為短視頻行業(yè)仍留有較大的用戶增長空間。當前短視頻行業(yè)在整體移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中滲透率較低，且處于持續(xù)增長狀態(tài)，因此認為用戶增長紅利仍存，目前短視頻產品間競爭壓力相對較小。預計短視頻行業(yè)未來至少可達到70%的用戶滲透率，未來1~2年內，隨著用戶規(guī)模接近天花板，用戶紅利期逐漸結束，短視頻行業(yè)將展開激烈的競爭，爭搶現(xiàn)有市場用戶以及拓展?jié)撛陬I域用戶。

 

三、中國短視頻行業(yè)產業(yè)鏈分析

中國短視頻產業(yè)鏈圖譜

 

中國短視頻產業(yè)鏈

 

產業(yè)鏈特征：內容創(chuàng)業(yè)大熱、MCN崛起、平臺發(fā)展細分化

相比國外市場，國內短視頻行業(yè)發(fā)展更加多元化，在近幾年來的快速發(fā)展下，已經形成比較穩(wěn)定和成熟的產業(yè)鏈。短視頻產業(yè)鏈特征如下：

 

獨立平臺以短視頻為核心業(yè)務，綜合平臺內嵌短視頻

從現(xiàn)階段的短視頻應用發(fā)展來看，短視頻平臺可以分為獨立平臺和綜合平臺兩類。獨立平臺是基于移動互聯(lián)網(wǎng)時代下誕生的以短視頻內容、功能和服務為核心定位的平臺，專注于短視頻行業(yè)，通常以移動端APP為主。綜合平臺指將指嵌入短視頻內容、功能和服務，但核心定位不是短視頻的其他平臺，包括新聞資訊平臺、社交平臺、傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站。

 

平臺方：各類綜合平臺積極布局短視頻

除了獨立短視頻平臺外，越來越多的綜合性平臺也開始布局短視頻。1)對于新聞資訊平臺來說，短視頻豐富的信息承載量，能夠傳達更多生動的深度的資訊信息;2)對于社交平臺來說，短視頻的社交屬性能夠吸引更多的用戶參與互動，增加平臺的用戶粘性;3)對于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站來說，短視頻作為長視頻的補充形式，能夠滿足受眾更加多元化的需求，迎合用戶碎片化閱讀習慣。

 

內容運營模式：U系平臺強調人，P系平臺強調內容

根據(jù)內容運營模式的不同，當前短視頻平臺主要分為兩個類別。1)U系平臺，指以UGC內容為核心，通過扶持少量頭部的PUGC內容作為引導，激發(fā)用戶自發(fā)生產內容，并以此維系流量的短視頻平臺，通常U系平臺社區(qū)屬性更強，強調人與人的關系;2)P系平臺，指以PGC內容為核心，UGC內容作為補充。通過引入和分發(fā)優(yōu)質內容，吸引用戶關注和消費，并以此維系流量的短視頻平臺，通常P系平臺媒體屬性更強，強調內容與人的關系。其中以快手和火山小視頻為代表的一類平臺屬于特例，在內容運營方面采用PUGC+UGC的U系模式，而在平臺屬性上強調內容的媒體屬性。

 

時長：UGC與PGC在時長上差異明顯，內容濃度是關鍵

根據(jù)短視頻平臺定位和內容訴求的不同，在時長上也有不同的要求。當前短視頻主要集中在15秒、57秒和4分鐘三個時長概念上，不同的短視頻平臺根據(jù)其定位，在內容時長上也會有對應的偏好和引導，一方面，在內容審核上會側重對時長概念的篩選，另一方面，在平臺內置拍攝功能上也會有時長的限制。1)15秒及以下，通常為UGC內容，側重于普通用戶的自我表達，代表平臺有美拍、抖音等。2)1分鐘左右，側重故事或情節(jié)的展示，內容表達相對完整，代表平臺有快手等。3)2-5分鐘，通常為PGC內容，有完整且專業(yè)的編排和加工剪輯，內容維度豐富，側重媒體屬性，代表平臺有梨視頻、西瓜視頻等。另外，有部分平臺同時開放兩個時長內容，并用版塊進行區(qū)別，如土豆;也有部分短視頻平臺目前在時長上不作界定，如秒拍。

 

畫篇：豎屏強調自我，橫屏強調敘事

根據(jù)短視頻平臺定位和內容訴求的不同，短視頻在內容畫篇的呈現(xiàn)方式上，分為豎屏模式和橫屏模式。平臺方選擇短視頻畫篇模式主要基于兩個方面的考量：1)觀看習慣，豎屏更加符合碎片化閱讀環(huán)境下的手機閱讀習慣，瀏覽便捷，橫屏更加符合用戶的視覺生理習慣，不易疲勞;2)內容訴求，豎屏在內容更加強調人物個體，突出自我表達，橫屏在內容上更加強調敘事，側重故事和情節(jié)的展現(xiàn)。

 

廣告、電商、用戶付費是主要變現(xiàn)手段

目前短視頻行業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)主要有三個方式。1)廣告：包括內容植入、視頻貼片和信息流廣告等形式;2)電商：包括“淘寶客”的網(wǎng)店模式和自營品牌電商化兩種模式;3)用戶付費：包括用戶內容打賞、單個內容用戶付費觀看、平臺會員制增值服務付費等形式。在短視頻產業(yè)鏈條中，各方角色在變現(xiàn)模式上均有所側重，內容創(chuàng)作方側重挖掘內容的商業(yè)價值，MCN側重挖掘渠道和資源的商業(yè)價值，平臺側重挖掘用戶流量的商業(yè)價值。

 

四、中國短視頻行業(yè)未來發(fā)展趨勢

垂直領域的內容價值和商業(yè)價值凸顯

從當前主流短視頻內容來看，仍主要集中在泛娛樂內容，而未來兩年內垂直領域內容將得到大力發(fā)展。一方面是由于資本對短視頻內容生態(tài)的扶持，使得更多垂直領域的內容創(chuàng)作者可以提供高質量的短視頻內容;另一方面，消費者在養(yǎng)成短視頻的消費習慣后，在消費升級的背景下，會對垂直細分領域的內容產生更多的需求。因此，未來兩年短視頻在內容上的變化主要表現(xiàn)在三個方面，一是垂直內容的細分類型不斷被探索，產生更多更細的內容維度，如地域方言類等;二是垂直領域的內容質量和數(shù)量都將得到較大的提升;三是在母嬰和美妝領域之后，會有更多的垂直領域內容的商業(yè)價值和變現(xiàn)手段被挖掘，比如汽車、家電等。

 

行業(yè)競爭加劇，整合、出海和下沉是平臺突圍之路

當前短視頻平臺仍處于快速增長期，不斷有新的平臺涌入市場，并且同質化較低，大部分平臺在定位、內容和目標用戶上仍然具備差異化競爭。但未來兩年用戶紅利期逐漸消失，市場滲透率接近天花板，短視頻平臺百花齊放的市場格局將迎來行業(yè)洗牌期，平臺方為了應對行業(yè)變局，將會呈現(xiàn)出三種大趨勢。1)整合和淘汰，用戶流量逐漸涌向少量的頭部平臺和垂直細分領域的腰部平臺，大量中長尾平臺將面臨被整合甚至淘汰;2)拓展海外市場，在國內市場飽和后，平臺方將開始大量征戰(zhàn)海外藍海市場;3)業(yè)務下沉，在精力閑置和體量增大的情況下，在激烈競爭中脫穎而出的平臺方將逐漸涉足MCN業(yè)務，與內容方建立直接聯(lián)系，爭奪優(yōu)質內容資源，深入扎根內容供給源，鞏固競爭壁壘。