【爭鳴】廣電有線電視保用戶策略探析（三）——實施主流化戰(zhàn)略對保用戶的必要性
2017-12-21 17:10:14 來源：中廣互聯(lián) 熱度:
所謂主流化戰(zhàn)略是指新產(chǎn)品或新服務為取得最大市場份額而免費贈送或低價銷售產(chǎn)品的一種戰(zhàn)略。主流化戰(zhàn)略的過程可以簡單概括為低價銷售或免費贈送產(chǎn)品或服務，取得最大化市場份額，使本企業(yè)產(chǎn)品成為市場主流從而鎖定用戶群，再通過產(chǎn)品升級、相關服務收費或收取會員費等形式來取得利潤 。
梅特卡夫法則對主流化戰(zhàn)略進程的影響
梅特卡夫法則：指網(wǎng)絡價值以用戶數(shù)量的平方的速度增長。網(wǎng)絡價值等于網(wǎng)絡節(jié)點數(shù)的平方，即V=n。這個法則告訴我們：如果一個網(wǎng)絡中有n個人，那么網(wǎng)絡對于每個人的價值與網(wǎng)絡中其他人的數(shù)量成正比，這樣網(wǎng)絡對于所有人的總價值與n×(n-1)=n2-n成正比。如果一個網(wǎng)絡對網(wǎng)絡中每個人價值是1元，那么規(guī)模為10倍的網(wǎng)絡的總價值等于100元；規(guī)模為100倍的網(wǎng)絡的總價值就等于10000元。網(wǎng)絡規(guī)模增長10倍，其價值就增長100倍。而數(shù)字網(wǎng)絡經(jīng)濟是“關注力”經(jīng)濟時代，各種信息資源嚴重過剩的，只有一種資源是稀缺的， 就是人們的“關注力”。“ 信息的豐富產(chǎn)生關注力的稀缺”消費者沒有時間、也沒有耐心從浩如煙海的信息中進行篩選，而常常以別人所做的選擇作為參照。所以，周圍群體對某種商品的價值評價會影響消費者購買決策的主要因素。購買某種商品的人越多，消費者對這種商品的價值評價就越高，就會吸引更多的消費者購買。由此，對企業(yè)的競爭戰(zhàn)略產(chǎn)生了重要影響——迅速占領市場擴大市場規(guī)模就成為其超越其他目標的首要選擇；因此，為加快主流化進程 ，企業(yè)往往采用免費贈送或降低價格的策略，以吸引消費者的關注力 。
從主流化戰(zhàn)略視角看廣電和電信運營商營銷策略之差異
廣電有線數(shù)字電視產(chǎn)品經(jīng)過近年來不斷創(chuàng)新、改造，升級后，產(chǎn)品互動性、應用功能大大增強，屬于典型數(shù)字經(jīng)驗產(chǎn)品，其新產(chǎn)品拓展對象主要是單向有線電視用戶、新裝用戶，對于原來用慣了單向數(shù)字電視或者新裝用戶來說，他們只有在使用體驗過后才能對新產(chǎn)品的進行價值判斷。但是，我們新產(chǎn)品如果是要收費的（硬件、基本收視費、互動節(jié)目費用等），那么我們拓展市場時就面臨一道難題 ：客戶不了解該我們數(shù)字電視新產(chǎn)品就不會花錢購買或置換 ，一旦客戶可以從市場上免費或低價獲得同質化產(chǎn)品，客戶一定會優(yōu)先選擇免費產(chǎn)品。如果我們將收視費，互動點播，寬帶等費用捆綁在一起，不但不能拓展新產(chǎn)品用戶，原有的單向用戶也必然要流失。也就是說，數(shù)字經(jīng)驗產(chǎn)品在市場拓展過程中，必須是低門檻或免費才能激發(fā)顧客的加入體驗欲望。否則競爭中用戶流失不可避免。
我們再來解析其他電信運營商的做法：通過把“ 適量” 產(chǎn)品、信息或服務（如IPTV電視節(jié)目）免費提供給客戶，以激發(fā)顧客的加入體驗欲望，這種免費定價策略不同于傳統(tǒng)行業(yè)中的低價競爭, 是一種基于網(wǎng)絡信息產(chǎn)品技術特性的有效競爭方式，它同時解決獲得用戶數(shù)量和區(qū)分消費者支付意愿這兩個問題。有線數(shù)字電視產(chǎn)品自身的特點和網(wǎng)絡經(jīng)濟運行的基本規(guī)律決定了免費贈送是其發(fā)展的一種有效的營銷手段。免費贈送對創(chuàng)新產(chǎn)品擴散的確具有加大促進作用，具有取得市場擴散的成功、需要盡快建立具有吸引力的用戶基礎。按照經(jīng)濟學中的正反饋理論 “達到市場臨界容量的商品才能獲得競爭優(yōu)勢成為市場的主導和標準”。因此，電信運營商為了實現(xiàn)這一目標，首要任務就是要是讓用戶規(guī)模達到或超過臨界點，并千方百計縮短市場規(guī)模到達臨界點的時間，那么產(chǎn)品價格當然越低越好，極端方式就是免費贈送。這就是IPTV能夠迅速擴張，快速增長的重要因素。在本輪有線數(shù)字電視用戶博弈中，盡管電信運營商以免費贈送或低價銷售其新開發(fā)的產(chǎn)品在短期內會喪失部分收入或利潤 ，甚至單個產(chǎn)品會出現(xiàn)虧損，但是，一旦打開市場，產(chǎn)品在用戶中形成網(wǎng)絡效應，其市場份額就會進一步增加，相應的會獲得長期的利潤。
廣電有線電視企業(yè)應加速實施主流化戰(zhàn)略
廣電有線數(shù)字電視產(chǎn)品的生產(chǎn)具有高固定成本和較低邊際成本的特點。高固定成本主要之中在產(chǎn)品研發(fā)，節(jié)目平臺，網(wǎng)絡建設等。具有成本的劣加性和社會總收益的優(yōu)加性。當基本的有線網(wǎng)絡搭建好以后，多向一個用戶提供傳輸服務的邊際成本非常低。不管用戶數(shù)量是多少 ，基本的網(wǎng)絡建設費和有線電視網(wǎng)絡的運營管理費用變化不大的，隨著用戶規(guī)模的擴大，提供一份服務的平均成本就會明顯下降 。這種成本運營現(xiàn)狀同梅特卡夫法則描述是相吻合的。當前，廣電有線網(wǎng)絡發(fā)展面臨著前所未有的壓力與困境，市場留給廣電網(wǎng)絡的時間已經(jīng)不多了，要力挽狂瀾就必須以壯士斷腕的勇氣擯棄陳舊經(jīng)營思維，用網(wǎng)絡經(jīng)濟學理論，從數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)特征、其價值特征、使用價值的特征以及新的商業(yè)模式盈利等網(wǎng)絡經(jīng)濟學的理論來指導經(jīng)營管理，才能重振旗鼓，去博取最大市場用戶份額。
靠免費博取市場最成功的案例：
我們都知道，殺毒軟件是靠出賣許可證賺錢，可奇虎董事長鴻祎卻宣布推出免費的360殺毒軟件，并承諾將提供永久的免費服務，此舉讓其他殺毒軟件企業(yè)陷入空前危機。360的永久免費立刻得到到了大量網(wǎng)友的支持，紛紛下載，360也迅速的搶占了網(wǎng)民的桌面，使用客戶量迅速攀升，搶占了殺毒軟件的市場。360通過對龐大的用戶群服務增值服務獲得利潤。上億用戶的360安裝基礎，就是360得天獨厚的優(yōu)勢?，F(xiàn)在360就是廣告商的寵兒。360光是廣告的收入就占了總營收的近七成。從2009年10月宣布免費 ，當年營收僅為3230萬美元，然而，2010年營收增至5766萬美元，2011年營收巨增至1.678億美元。2017年，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入52.87億元；實現(xiàn)歸屬凈利潤14.10億元。
有線電視數(shù)字產(chǎn)品自身的特點和網(wǎng)絡經(jīng)濟運行的基本規(guī)律決定了低門檻或免費贈送是其發(fā)展的一種有效的營銷手段。是目前保用戶規(guī)模的有效手段。但是，必須注意的是：網(wǎng)絡企業(yè)這種新型的經(jīng)濟組織形式，不可能完全脫離傳統(tǒng)的經(jīng)濟生活和企業(yè)運作規(guī)律，企業(yè)經(jīng)營仍然必須靠盈利才能生存。因此，放低門檻、免費贈送必須與企業(yè)的整體商業(yè)運作計劃和戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃緊扣。必須認真研究如何將部分免費用戶轉化為愿意為更好增值服務買單的客戶嵌入方法，以及如何發(fā)掘其后續(xù)商業(yè)價值，降低這種免費價格策略帶來的風險，提高其成功性是廣電有線電視企業(yè)在實施免費贈送前必須認真思考和全面部署的問題。
參考資料：古冰，鐘永建. 數(shù)字產(chǎn)品免費贈送的經(jīng)濟學解析[J]
（中廣互聯(lián)專欄作者 張西山）
責任編輯：佟美麗
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