“作為營銷人，終極夢想是在合適的時(shí)間、合適的場景，通過合適的屏幕，把合適的內(nèi)容推送出去。”悠易互通CEO周文彪說。
(在GDMS 全球數(shù)字營銷峰會，悠易互通CEO周文彪接受品途商業(yè)評論(ID：pintu360)記者采訪。)
OTT的勢頭如13年的“智能手機(jī)”
根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2016年智能電視與傳統(tǒng)彩電的銷量比例為8:2，智能電視代替?zhèn)鹘y(tǒng)電視已是大勢所趨。近兩年，隨著OTT智能大屏使用量快速增長，用戶基礎(chǔ)不斷擴(kuò)大，智能電視營銷價(jià)值開始體現(xiàn)，獨(dú)特的觀看體驗(yàn)、強(qiáng)家庭的屬性和跨屏互動營銷的特點(diǎn)，獲得廣告主青睞。
“OTT是一個(gè)千億級的市場，如果形象點(diǎn)比喻，我會把OTT這張屏比作2013年的智能手機(jī)。”悠易互通CEO周文彪如是展望，“據(jù)國內(nèi)7大電視機(jī)廠商預(yù)測，過兩年中國家庭的電視都會被OTT這張屏替換掉。”而令人驚訝的是，這55寸的OTT價(jià)格竟然不到手機(jī)的一半。周文彪認(rèn)為，OTT兼具看、學(xué)、買、玩四個(gè)功能，最大的受眾群是“三高人群”：高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)人群。其操作有一定的復(fù)雜性，帶有互聯(lián)網(wǎng)的屬性。
隨著消費(fèi)者逐漸向OTT、移動端等方向轉(zhuǎn)移，推動了程序化交易的蓬勃發(fā)展，基于數(shù)據(jù)、整合為基礎(chǔ)的跨屏營銷在中國逐步興起。
在谷歌工作了6年的周文彪，曾經(jīng)擔(dān)任谷歌在線的廣告高管，Google AdSense中國業(yè)務(wù)就是他的開山之作。再次審視中國市場的視頻廣告發(fā)展情況，周文彪也發(fā)現(xiàn)了相似的問題：廣告受眾呈現(xiàn)多頻化、碎片化，興趣點(diǎn)在逐漸下降，關(guān)注新鮮事物的時(shí)間甚至比金魚的記憶還短。
“基于這樣的趨勢，要能夠把碎片化人群的屏幕打通、貫穿起來。”周文彪堅(jiān)信基于跨屏的程序化購買勢在必行。
連接數(shù)據(jù)孤島 實(shí)現(xiàn)跨屏營銷
做好跨屏營銷，前提要能覆蓋大面積的數(shù)據(jù)。一類數(shù)據(jù)來源于媒體內(nèi)部的強(qiáng)帳號體系，靠資源內(nèi)部就能打通實(shí)人賬號，比如淘寶、騰訊等。另外一類數(shù)據(jù)是僅存于像愛奇藝、微博視頻這些客戶端，媒體自身無法完成數(shù)據(jù)打通。事實(shí)上，他們的數(shù)據(jù)均封閉在各自巨大的孤島上，所以就需要獨(dú)立的第三方公司存在，將這些信息孤島做有效的連接。
“在如騰訊這些平臺體系內(nèi)，我們對目標(biāo)人群和受眾的理解深度可能不夠。但在廣度上，我們可以把不同的孤島數(shù)據(jù)連接起來，做到跨屏的投放。”周文彪說。
眾多屏幕中，手機(jī)的生命周期較短。一旦換新后，如沒足夠的數(shù)據(jù)就可能跟丟目標(biāo)人群，或是將其判定為兩個(gè)人。而OTT、電視屏生命周期一般持續(xù)5到8年，這張屏像定海神針一樣，可以把前后不同的手機(jī)信息串聯(lián)起來，實(shí)現(xiàn)跨屏營銷。
一汽大眾汽車品牌在做跨屏營銷的時(shí)候，悠易互通輔助其打通了三個(gè)屏幕的數(shù)據(jù)，建立了多屏的專屬數(shù)據(jù)庫。前兩周，在OTV大屏上進(jìn)行投放汽車廣告，覆蓋了600萬左右的OTV用戶。緊接著，通過跨屏又打通了3000多萬的移動手機(jī)設(shè)備、200多萬的PC設(shè)備。往后兩周，針對性地投放移動、PC端。相比單屏營銷，跨屏營銷的廣告效果非常顯著。
談及跨屏營銷的后續(xù)努力方向，周文彪提到，之后會根據(jù)用戶本身的瀏覽興趣和行為軌跡做分析。比如一個(gè)用戶通過多個(gè)渠道，在不同時(shí)間觀看同一部劇時(shí)，則需要高技術(shù)的信息比對能力，才能精準(zhǔn)地分析他的跨屏行為數(shù)據(jù)。同等重要的是，營銷不只是單向的輸出，而是能夠反過來驗(yàn)證跨屏的準(zhǔn)確度。
程序化購買賽道將轉(zhuǎn)向“中高速”
2016年 ，中國程序化購買展示廣告市場規(guī)模在205.3億，較2015年增長78.5%，預(yù)計(jì)到2019年，市場規(guī)模將達(dá)670.9億。艾瑞分析提到，自2012年以來，程序化購買連年保持著超100%的增速，到2016年進(jìn)入調(diào)整期，整體增速放緩，從長遠(yuǎn)看，中國的程序化購買市場仍處在發(fā)展前期，未來仍然有較大增長空間，不過在增長模式上，將從過去的高速爆發(fā)式增長轉(zhuǎn)向中高速穩(wěn)健式增長。
跨頻的營銷，能夠幫助品牌圍繞被“切斷”的消費(fèi)者的軌跡去構(gòu)建品牌戰(zhàn)略。
而作為起步較早的悠易互通，在優(yōu)質(zhì)資源的覆蓋上做得較為周全，涉及PC端視頻、移動端視頻、OTT端視頻、信息流等所有媒體的視頻。此外，直銷團(tuán)隊(duì)拿到了頂部最優(yōu)質(zhì)的資源，實(shí)現(xiàn)了多層數(shù)據(jù)過濾，其中包括全國最大的OTT廠商和數(shù)家線上平臺。今年以來，悠易互通又著力加強(qiáng)品牌安全性、廣告可見性、防作弊等工作，一旦入手最新流量，必先給第三方做篩選與預(yù)判。
“作為營銷人，終極夢想是在合適的時(shí)間、合適的場景，通過合適的屏幕，把合適的內(nèi)容推送出去。”周文彪希望中國的程序化購買市場會愈加規(guī)范與繁榮。
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