智能電視為直播收視催生第二春，但在點播應(yīng)用方面蘊藏更大商機

智能電視的發(fā)展，為原本在傳統(tǒng)電視端用戶持續(xù)流失的直播頻道重新開啟了新的流量通道。在智能電視端摒除了傳統(tǒng)電視機不方便互動、節(jié)目觀看受限的弊端，用戶奔著興趣開機，直播節(jié)目的新鮮度成為吸引用戶直播收視的原動力。從數(shù)據(jù)上看，智能電視端直播端的日均活躍終端數(shù)與點播端不相上下。

另一方面，點播端視頻內(nèi)容新鮮豐富，在直播黃金時段首播的劇集，當晚24點基本可以在點播端看到，時效性也比較高，因此在月均活躍終端數(shù)方面，點播端活躍度大幅超過直播端，反映出點播端不僅在用戶規(guī)模上大，而且在用戶差異性上也要高于直播端，商業(yè)價值更大。

 

點播比直播分割到更多用戶時間，用戶對點播形成更高依賴

在用戶休閑娛樂時間有限的情況下，點播和直播共同分割用戶時間，形成一定的競爭對立關(guān)系。當前智能電視日均開機時長為5.1小時，其中花在點播端的時間高于看直播電視節(jié)目的時間。分用戶來看，所有在點播端觀看視頻的用戶，日均觀看時長也高于直播端?？梢悦黠@看出點播相對直播，具有更高的吸引力，用戶依賴性更高。從發(fā)展趨勢上看更具成長性。對于產(chǎn)品廣告而言，也是非常有價值的培養(yǎng)群體。

 

用戶更喜歡通過點播追劇、看動漫，OTT為電視劇和動漫資源提供了新的價值高地

在直播收視端，受節(jié)目線性編排的影響，用戶對于內(nèi)容的選擇自由度較低，觀看節(jié)目類型更多受制于頻道節(jié)目編排和觀看習(xí)慣?？傮w來看，電視劇的觀看規(guī)模最大，其次是綜藝節(jié)目，動漫和電影的觀看規(guī)模相對較小。

但在OTT端(點播端)，用戶的喜好得到充分的釋放，可以看出用戶對電視劇和動漫的觀看興趣顯著提高，尤其是通過點播追劇的現(xiàn)象尤為明顯。相應(yīng)的，人們在點播端看電影和看綜藝的比例相對不如直播端。

 

 

節(jié)假日直播用戶流量整體性下降，而點播用戶齊上漲

每逢節(jié)假日都是人們自由放松的好時機，這個時候可以按照自己的興趣惡補工作日落下的節(jié)目。因此從整體上我們看到，點播端的電視劇、電影、動漫、綜藝在節(jié)假日均出現(xiàn)了用戶流失的現(xiàn)象，而相應(yīng)的在點播端，用戶均出現(xiàn)齊刷刷的上漲。

 

 

每次熱劇來襲，點播端流量均高于直播端

《人民的名義》緊扣當下反腐主題，深得民心，老戲骨各種飆戲，與“達康書記”等人物熱議，觸發(fā)點播端引爆。點播端的用戶規(guī)模達到直播端的1.8倍。

《三生三世》續(xù)《花千骨》后又一玄幻熱播大劇，高顏值吸睛，且姑父與大冪冪演技在線，“懂事的團子”圈粉無數(shù)，引發(fā)點播端的收視高潮。點播端用戶規(guī)模達到直播端的1.4倍。

 

 

在熱劇粘性上，點播也大于直播

從觀看時長看，兩部熱劇在點播端的日均觀看時長均高于直播端。相比直播端一天只能放兩集的硬性要求，點播端用戶平均每天可以多看一集。其中原因是點播端用戶不按規(guī)律看劇，普遍屬于補劇追劇的情況，而且OTT端大量的精選版、CUT版、拍攝花絮吸引了用戶更多時間。

 

 

電視劇：《人民的名義》首播期間，直播與點播疊加形成收視爆點，點播用戶達直播近2倍

首播期間，《人民的名義》火爆程度非同一般，日均活躍終端數(shù)呈直線增長趨勢。隨著每集播出，直播端與點播端日活終端數(shù)均呈增長趨勢，且點播端高于直播端。具體來看，每集直播有效帶動點播，集集相隨、呼應(yīng)，并在點播端引爆，促使點播流量是直播端的2倍;在首播結(jié)束后，點播端也存在明顯的長尾效應(yīng)。

 

 

電視?。骸度馈穬纱笤掝}熱點引發(fā)點播端兩次收視熱潮，點播更易滿足話題收視

首播期間，《三生三世》在直播端收視比較平穩(wěn)，但兩個劇情節(jié)點引發(fā)點播端的爆點?！度馈犯嗍腔趧∏榘l(fā)展，引發(fā)多個熱點話題，帶動點播端流量爆點。點播端兩個爆點分別在素素跳誅仙臺之后和大結(jié)局之后，并在首播結(jié)束后，點播端同樣存在綿長的長尾。

 

 

綜藝：《最強大腦4》特殊策劃主題在直播端反響平平，但在點播端引發(fā)收視爆點

《最強大腦4》直播端日均終端數(shù)均保持在200萬以上，在播出的第二天出現(xiàn)收視峰值，用戶更多通過直播回看功能或重播看綜藝;點播端主要在更具話題的節(jié)目如中日對決，中外對決戰(zhàn)、熱點人物如“水哥”等引發(fā)小高潮。