特別策劃如果說(shuō)短視頻是當(dāng)下最火熱的領(lǐng)域，相信沒(méi)有多少人反對(duì)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市面上線(xiàn)的短視頻APP已經(jīng)多達(dá)近400款，門(mén)類(lèi)復(fù)雜，形式多樣，場(chǎng)面火爆程度堪比去年視頻直播的“百團(tuán)大戰(zhàn)”。各平臺(tái)跑馬圈地之后，短視頻儼然已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的一大流量入口。根據(jù)QuestMobile發(fā)布《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2017年Q2夏季報(bào)告》顯示，短視頻行業(yè)(獨(dú)立APP) 的用戶(hù)總規(guī)模接近2個(gè)億，且持續(xù)上升的趨勢(shì)超過(guò)視頻行業(yè)整體。

 

短視頻app產(chǎn)品(不完全統(tǒng)計(jì))

龐大的用戶(hù)群體自然是短視頻平臺(tái)都垂涎的“紅燒肉”，但熱鬧之外，它們還面臨著一個(gè)亟待解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：如何為內(nèi)容創(chuàng)作者提供有效的變現(xiàn)方式?

短視頻平臺(tái)變現(xiàn)方式單一 行業(yè)生態(tài)混亂用戶(hù)跑得快

內(nèi)容創(chuàng)作者是UGC生產(chǎn)模式的短視頻社區(qū)當(dāng)仁不讓的主角，他們中的大多數(shù)存在流量變現(xiàn)的需求，希望自己的作品在得到粉絲認(rèn)可的同時(shí)帶來(lái)收入，這也是他們保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的源動(dòng)力。他們的出發(fā)點(diǎn)和短視頻平臺(tái)刺激內(nèi)容生產(chǎn)、進(jìn)行有效分發(fā)并通過(guò)內(nèi)容形成社交關(guān)系鏈，在提高平臺(tái)活躍度和用戶(hù)留存的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的初衷是一致的。

但現(xiàn)實(shí)情況是，目前市面上短視頻APP大多缺乏有效的變現(xiàn)手段，轉(zhuǎn)化效果最好的還是直播，主播從平臺(tái)獲得虛擬禮物收入。技術(shù)上，直播沒(méi)有門(mén)檻，所有平臺(tái)都可以在產(chǎn)品模塊上加入直播入口。但然后呢?不是所有人都擅長(zhǎng)直播，數(shù)小時(shí)甚至整天的尬聊、活躍直播間氣氛、討好粉絲是需要極高的天賦和能力的，站在塔尖的也只是極少數(shù)。絕大部分擁有一定量粉絲的中長(zhǎng)尾用戶(hù)都在尋求直播之外的變現(xiàn)渠道。如果平臺(tái)沒(méi)有合理的機(jī)制去滿(mǎn)足需求，他們會(huì)在規(guī)則之外以自己的方式來(lái)完成。

最常見(jiàn)的有視頻賣(mài)貨、插入廣告等，這部分人把短視頻當(dāng)成一塊廣告版，把粉絲轉(zhuǎn)移到自己的微店、朋友圈、淘寶店鋪，做些賣(mài)面膜、護(hù)膚品的微商生意來(lái)牟利，甚至就是替某些陳安之成功學(xué)、醫(yī)藥保健類(lèi)的產(chǎn)品打廣告。這種方式無(wú)異于飲鴆止渴，不僅攪亂了行業(yè)生態(tài)，也無(wú)法讓用戶(hù)有更高的熱情留在平臺(tái)上，一旦競(jìng)品有新的規(guī)則或漏洞出現(xiàn)，他們必定會(huì)作鳥(niǎo)獸散。

探尋新方式，除了廣告變現(xiàn)就沒(méi)別的玩法么?

短視頻平臺(tái)是否真的技窮，無(wú)法滿(mǎn)足有變現(xiàn)期望的用戶(hù)的需求?實(shí)際上，短視頻和圖片、文字等傳統(tǒng)內(nèi)容呈現(xiàn)形式一樣，變現(xiàn)途徑有兩種：一種是把流量?jī)稉Q成廣告;另外一種就是內(nèi)容付費(fèi)。

微商實(shí)質(zhì)就是廣告的一種形式。中長(zhǎng)尾的內(nèi)容生產(chǎn)者雖然有一定的流量，但有價(jià)值的品牌廣告是不會(huì)正眼看的，就只能通過(guò)有限的粉絲積累來(lái)嘗試流量轉(zhuǎn)移進(jìn)行低質(zhì)量的廣告變現(xiàn)。還有一個(gè)無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)就是，流量和粉絲量并不等于影響力，也不等于商業(yè)價(jià)值。這就是為什么大量低俗甚至不雅的短視頻內(nèi)容能夠獲得如水般的流量，但轉(zhuǎn)化率卻低的讓人崩潰。劣幣驅(qū)逐良幣，一批優(yōu)質(zhì)但小眾的視頻內(nèi)容卻被束之高閣，少有人來(lái)看。這種模式下，收益也更加的往頭部?jī)?nèi)容集中，最終出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)，小魚(yú)連蝦米都沒(méi)得吃的局面。

窮則變，變則通，通則久。對(duì)于大量中長(zhǎng)尾用戶(hù)來(lái)說(shuō)，廣告模式走不通，那就只能轉(zhuǎn)向內(nèi)容付費(fèi)。前面說(shuō)的直播實(shí)質(zhì)也是一種內(nèi)容付費(fèi)形式，包括今日頭條火山小視頻、阿里巴巴“大魚(yú)計(jì)劃”投入巨資對(duì)用戶(hù)進(jìn)行補(bǔ)貼也是內(nèi)容付費(fèi)，這是平臺(tái)側(cè)根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量的高低進(jìn)行付費(fèi)。那么在用戶(hù)側(cè)呢?有沒(méi)有一種手段能在用戶(hù)之間形成內(nèi)循環(huán)?有，火山小視頻即將推出“打賞機(jī)制”，就是在補(bǔ)貼之外給內(nèi)容創(chuàng)作者提供另外一種有效的變現(xiàn)方式。

火山小視頻會(huì)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的作品進(jìn)行像今日頭條一樣的人工智能的算法與推薦，可以一定程度的避免流量過(guò)多的涌向頭部?jī)?nèi)容，進(jìn)而把更多內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶(hù)面前。用戶(hù)通過(guò)現(xiàn)金對(duì)感興趣內(nèi)容的打賞。這種模式下，用戶(hù)主動(dòng)為內(nèi)容付費(fèi)，而內(nèi)容創(chuàng)作者也從支持者那里獲得肯定和物質(zhì)收入。

 

 

火山小視頻打賞界面

如果把現(xiàn)金補(bǔ)貼看成是來(lái)自外部的“輸血”，那么打賞機(jī)制就是火山小視頻著力疏通血管，讓用戶(hù)給用戶(hù)的內(nèi)容標(biāo)值，形成一個(gè)內(nèi)部“造血”功能，營(yíng)造一個(gè)良好的小視頻生態(tài)。所謂健康的小視頻生態(tài)，其中就包括能夠吸引具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力的達(dá)人以及平臺(tái)能給達(dá)人提供變現(xiàn)的良性渠道。無(wú)疑，火山小視頻正通過(guò)打賞機(jī)制補(bǔ)齊短板打通這條生態(tài)鏈。

短視頻下半場(chǎng)，打賞機(jī)制或成平臺(tái)生態(tài)良性發(fā)展的最強(qiáng)武器

很多人會(huì)說(shuō)，打賞對(duì)頭部?jī)?nèi)容的意義更大，因?yàn)樗麄冊(cè)诜劢z群體、流量規(guī)模上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，能夠獲得更多的打賞收入。但我們也能認(rèn)識(shí)到，頭部?jī)?nèi)容/IP永遠(yuǎn)不缺變現(xiàn)方式。比如“短視頻女王”papi醬可以通過(guò)貼片廣告、創(chuàng)意植入甚至站臺(tái)走秀等方式獲得巨額收入，單篇數(shù)千元的打賞，是可有可無(wú)的蒼蠅肉。但對(duì)中長(zhǎng)尾甚至剛剛?cè)胄械膬?nèi)容創(chuàng)作者而言，每一筆贊賞都非常重要，它帶來(lái)的信任和鼓勵(lì)遠(yuǎn)大于金錢(qián)本身。

 

短視頻女王papi醬

從目前的行業(yè)格局來(lái)看，短視頻已經(jīng)進(jìn)入深耕細(xì)作的下半場(chǎng)。在內(nèi)容變現(xiàn)方式上，打賞機(jī)制將成為平臺(tái)生態(tài)建設(shè)的一把利器。短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者除了有機(jī)會(huì)拿到平臺(tái)補(bǔ)貼之外，還能獲得打賞，每一筆贊賞都是一次鼓勵(lì)，這不但能增強(qiáng)他們創(chuàng)作的積極性以及對(duì)平臺(tái)的依附性，還能給出比評(píng)論和點(diǎn)贊來(lái)的更為強(qiáng)烈的正向反饋。相較于其他產(chǎn)品，火山小視頻更加聚焦，注意力和運(yùn)營(yíng)力度都落在內(nèi)容生產(chǎn)者身上，著力打造小視頻打賞生態(tài)。這也給僅把短視頻作為直播的補(bǔ)充功能的平臺(tái)提出一個(gè)命題：如何規(guī)避平臺(tái)的惰性，在短期的現(xiàn)金收入和長(zhǎng)期的平臺(tái)生態(tài)之間作出取舍，尋求與內(nèi)容生產(chǎn)者的共贏局面?

 

火山小視頻火苗計(jì)劃

這次隨小視頻打賞系統(tǒng)同時(shí)推出的還有導(dǎo)師培訓(xùn)計(jì)劃，旨在將平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)或者有潛力的創(chuàng)作者篩選出來(lái)，讓他們能夠有系統(tǒng)接觸視頻和新媒體知識(shí)的機(jī)會(huì)，提高創(chuàng)作能力，提升視頻的消費(fèi)價(jià)值，二者一起構(gòu)成火山小視頻重力打造的“火苗計(jì)劃”。

可以想象：短視頻創(chuàng)作者在小視頻上獲得像公眾號(hào)、頭條號(hào)一樣的打賞時(shí)，他內(nèi)心的歡快將促使它更加亢奮的投入到創(chuàng)作中，短視頻也將真正成為圖片、文字之外另一種有效的內(nèi)容表達(dá)形式，而這正是小視頻平臺(tái)需要的良性循環(huán)。