超脫原生廣告：優(yōu)酷超級劇集如何助推內(nèi)生廣告的全新崛起
2017-07-21 17:06:03 來源：齊魯晚報(bào) 熱度:
7月21日消息，由吳秀波、劉濤、李晨、于和偉、張鈞甯等領(lǐng)銜主演、以三國故事為題材的優(yōu)酷超級劇集《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》（以下簡稱《軍師聯(lián)盟》），于7月中旬收官時(shí)播放量破60億，斬獲黃金檔收視率第一的寶座，堪稱是暑期檔的收視擔(dān)當(dāng)。
從題材、播出平臺、目標(biāo)受眾幾個(gè)維度上，《軍師聯(lián)盟》在同期市場競爭中都是首屈一指的，在廣告形式上，《軍師聯(lián)盟》更是實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意中插、前情提要、精彩預(yù)告、彈幕提示、壓屏條等七大廣告形式，這也是業(yè)內(nèi)首部涵蓋了七大廣告創(chuàng)新形式的劇集，滿足了廣告主的不同需求。
以創(chuàng)意中插廣告為例，《軍師聯(lián)盟》為可口可樂設(shè)計(jì)的“彈幕式”廣告中，司馬昭和司馬師以可口可樂密語瓶為武器，“彈幕大戰(zhàn)”三百回合，最后司馬孚用密語瓶“召喚神龍”；在為溫碧泉設(shè)計(jì)的“彈幕提示”廣告中，站在觀眾的角度，吐槽劇中“司馬夫婦”：“司馬夫婦的狗糧太干，用溫碧泉1號水幫肌膚補(bǔ)水”，既契合劇情人物設(shè)定，又符合當(dāng)下年輕人的潮流趨勢，給人耳目一新的感覺。
優(yōu)酷劇集營銷負(fù)責(zé)人表示：“現(xiàn)代影視劇是在四面墻封閉環(huán)境中的藝術(shù)形式。過往的廣告，不論是劇外的硬廣還是劇中的植入，都沒有改變這個(gè)環(huán)境。新近出現(xiàn)的一些廣告形式，創(chuàng)意中插、彈幕提示、壓屏條廣告，都在試圖打破第四面墻，讓內(nèi)容、品牌與觀眾直接對話。這些形式因此具有比較強(qiáng)烈的戲劇沖突，對廣告訊息的傳播也更為有效。”
視頻營銷已經(jīng)從貼片廣告為代表的硬廣1.0和植入為代表的原生2.0時(shí)代，進(jìn)入到以創(chuàng)意中插、壓屏條為代表的內(nèi)生廣告3.0時(shí)代。內(nèi)生廣告有幾大優(yōu)勢：
1、內(nèi)生廣告超脫了傳統(tǒng)模式的局限，是貼片模式與植入模式的中間態(tài)。貼片廣告是“品牌方主導(dǎo)”，用戶體驗(yàn)差，植入模式是“內(nèi)容方主導(dǎo)”，雖解決了用戶體驗(yàn)問題，但品牌與內(nèi)容界限模糊，用戶感知度不高，而內(nèi)生廣告是基于內(nèi)容而衍生的新型廣告模式。它不是原生于內(nèi)容，而是衍生于內(nèi)容，是內(nèi)容的重新組合，本質(zhì)是內(nèi)容方與品牌方共創(chuàng)的廣告模式，品牌內(nèi)容與影視內(nèi)容這兩種內(nèi)容的重新嫁接。
2、內(nèi)生廣告讓品牌實(shí)現(xiàn)合情合理的搶戲，有效調(diào)動(dòng)了品牌在內(nèi)容里的主觀能動(dòng)性。前情提要、創(chuàng)意中插、精彩預(yù)告等內(nèi)生廣告根植于內(nèi)容保持IP原汁原味，讓品牌成為主角，與劇共生共存，把創(chuàng)意融入產(chǎn)品充分傳達(dá)品牌理念及特點(diǎn)，使廣告與內(nèi)容融為一體，從而進(jìn)一步進(jìn)入到觀眾的觀賞習(xí)慣中，提高觀眾對于品牌信息的接受度，既有趣又有效，成為內(nèi)容營銷的一大利器。
3、內(nèi)生廣告讓視頻營銷實(shí)現(xiàn)了充分產(chǎn)品化，格式化了IP時(shí)代的內(nèi)容營銷。以往視頻營銷無非貼片廣告、角標(biāo)等產(chǎn)品，全是照搬電視廣告。而壓屏條、移花接木、彈幕提示廣告等互動(dòng)化的內(nèi)生廣告形式不僅與劇情高度相關(guān)，而且還更具網(wǎng)感，能充分打動(dòng)品牌的目標(biāo)受眾。
目前，優(yōu)酷的內(nèi)生廣告體系是以創(chuàng)意中插為代表，還包括冠名與贊助、貼片廣告、壓屏條、彈幕提示、前情提要、精彩預(yù)告、移花接木等大劇營銷廣告形式。
這些新穎的廣告形式也吸引了很多廣告主。據(jù)了解，于金秋上線的第二季《大軍師司馬懿之虎嘯龍吟》的創(chuàng)意中插廣告在10分鐘內(nèi)售罄，這應(yīng)該是對優(yōu)酷和《軍師聯(lián)盟》廣告創(chuàng)新的最好的肯定。
責(zé)任編輯：汪驕陽
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