傳統(tǒng)電視和智能電視的硝煙多半是來自電視臺和視頻app的競爭
2017-06-16 09:20:05 來源：界面新聞 熱度:
2017年初，OTT終端已經(jīng)涵蓋了36%的家庭，預(yù)計今年將會拓展到45%的家庭，2020年將會爆發(fā)至72%的家庭。OTT大屏已被視為最具營銷潛力。面對OTT勢不可擋的發(fā)展前景，如何更好地發(fā)揮OTT的先天優(yōu)勢，打造OTT營銷能力，創(chuàng)造更大營銷價值則成為下一個需要攻克的難題。
智能電視實際上經(jīng)過這么多年的發(fā)展，在未來的大屏里面，特別是大屏收視行為習(xí)慣里面，我們認(rèn)為大概到2020年將會成為整個市場的主流或者是核心。當(dāng)前中國大屏幕收視結(jié)構(gòu)的格局可以看到有線電視依然是主體的收視部分，像IPTV、地面無線、直播星等，它都是構(gòu)成了補(bǔ)充的部分，而OTT——TV作為異軍突起，它占有22.85%，這個量成長是非常快的。
看下面一張圖，這張圖就是相對比較全面地來闡述在智能終端，或者在我們整個家庭的大屏里面，智能電視它扮演的角色是什么樣的狀態(tài)?從三個信號源輸入的家庭，不管是充分的部分叫數(shù)字電視的部分，還是通過OTT的機(jī)頂盒，通過IPTV寬帶的介入等等，他最后會形成在同一塊屏幕上面，這個屏幕只是說接入的信號源不太一樣，最后就是一個是直播，一個是點播，我們從信號源看到70%都是點播，在有線數(shù)字電視這一塊非常少是點播，但是OTT扮演是另外一個不一樣的方式，但是把點播這一部分用戶的自助行為非常集中地反映出來。從終端的發(fā)展來看，現(xiàn)在我們看到這一組數(shù)據(jù)22.85%，還是相對比較小的市場。
目前智能終端是從數(shù)字電視、OTT機(jī)頂盒、IPTV寬帶這三種信號源接入的，最后的內(nèi)容都是呈現(xiàn)在同一塊屏幕上，只是說信號源不同，但還是一個直播、一個是點播。從智能電視每年新增4000+，2020將覆蓋七成家庭，不難看出當(dāng)下整體發(fā)展趨勢，OTT這塊是可以把用戶的自主行為非常集中的反映出來，OTT智能電視從內(nèi)容、運(yùn)營到盈利模式中都扮演非常重要的角色。在收看視頻的智能終端渠道，智能電視的增長情況明顯高于手機(jī)、平板、電腦等智能設(shè)備，這一點其實從我們的數(shù)據(jù)，開機(jī)比例、日均使用時長和在線使用時間，都能看到用戶對于智能電視的使用已經(jīng)形成一個相對穩(wěn)定的收視習(xí)慣，智能電視OTT將會成為未來收視大屏的一個核心主力部分。
現(xiàn)在OTT——TV迅速融合發(fā)展，這點從市場大環(huán)境不難看出，截止16年底，OTT終端保有量達(dá)到2.13億這其中包括智能電視和OTT盒子，家庭覆蓋規(guī)模已經(jīng)接近45%并保持著增長趨勢，從用戶使用情況來看，5月份用戶日均開機(jī)啟動次數(shù)達(dá)到2.23次，OTT日均使用時長為272.63分鐘，也就是平均每天4.5個小時，從用戶使用習(xí)慣來看，以前從“看”電視到“用”電視這個習(xí)慣轉(zhuǎn)變或者說是行為升級，也是倒逼整個產(chǎn)業(yè)鏈上下游加快商業(yè)與運(yùn)營模式的創(chuàng)新升級的重要驅(qū)動因素。
所以有這么一個終端盒非常好的收視習(xí)慣形成好之后，我相信這樣的市場，無論是廣告業(yè)務(wù)，還是說我們可以遇見的包括游戲，包括購物等等，將會在這個屏幕上形成完整的商業(yè)模式。
目前中國OTT-TV行業(yè)還處于發(fā)展中這個階段，這是一個生態(tài)圈，但還沒有到閉環(huán)的程度，無論是從終端廠商、內(nèi)容商、廣告主等不同參與者來看，目前OTT——TV發(fā)展的價值還沒有最大清晰化，也就是行業(yè)中所接觸到的數(shù)據(jù)沒能夠支撐參與者，來清晰客觀的評價整個鏈條各環(huán)節(jié)的價值，當(dāng)然這其中不是因為沒有數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)沒有得到綠色統(tǒng)一，使得OTT——TV的產(chǎn)業(yè)鏈價值被縮減或者在價值傳遞過程中就有一部分價值被隱藏了，從終端、內(nèi)容、渠道甚至是盈利模式，這對于行業(yè)公開透明發(fā)展是存在弊端的。
TV-OTT直播、點播它究竟是什么樣的狀態(tài)?點播它究竟有多大的影響力，直播的用戶究竟跑到哪里去了?
首先看一下直播和點播的動態(tài)，在智能電視大屏上面，左邊最新的數(shù)據(jù)顯示日均到達(dá)情況，看到OTT到達(dá)率達(dá)到了43.48%，而直播是22.30%，幾乎是兩倍的關(guān)系，也就是說在智能電視這一端大部分用戶都是在做點播的事情，右邊這張圖是我們大概半年的時間去看一下直播和點播到達(dá)終端的變化數(shù)據(jù)，除了春節(jié)期間我們的點播和直播到達(dá)終端數(shù)相對比較接近之外，到了今年的2、3、4月份，其實我們看到兩個到達(dá)終端的數(shù)據(jù)，其實拉大的程度越來越大，時長來看，大概是7：3的比例。
這是具體收視時長的分鐘來看，點播比直播大概多40%，周末的時候點播的時長會更長一些，超過了300分鐘，比直播要高了90分鐘。在時間的分配，每天的時間分配上來看，差異不是很大，從報告結(jié)論是OTT的收視高點會比直播要來得早一點，從24小時的分布里面，這兩個收視習(xí)慣其實是沒有特別大的變化和肖總的都是差不多的，本質(zhì)上來講，每一個人收視習(xí)慣和時長的變化是不大的，只是說在點播的部分它的分布在每一天的時間里面相對要比直播更均勻一些。
另外，從更長的維度去看，我們直播和點播，因為點播的時宜性非常強(qiáng)，我們直播看完了之后，還可以看點播，所以點播和直播也是相匹配的。
點播吸引力在哪兒呢?從目前看到的數(shù)據(jù)里面，點播的應(yīng)用里面，無論是收視時長，還是到達(dá)終端用戶，可以看到“視頻”是占到了絕對的主題，在電視大屏上，依然是視頻形成了相對比較穩(wěn)定的商業(yè)模式，也是依賴于他有很好的覆蓋和收視時長的習(xí)慣。
在其他方面，包括生活服務(wù)、教育類也好它并沒有形成比較好的商業(yè)模式，是因為無論是我們的到達(dá)和覆蓋，以及我們的收視時長都是有限的，所以在這個地方，至少在未來比較長的時間里面，依然是以視頻為核心。
視頻究竟是什么樣的狀態(tài)?
這個數(shù)據(jù)也可以反映出來，我們把當(dāng)前主流視頻的APP給大家做了剖析，同樣是兩個緯度，一個是到達(dá)，一個是使用時長，這張圖大家可以看到個別的覆蓋面之外，可能大部分的應(yīng)用覆蓋面都是比較窄的。這個跟智能電視OTT的一播一控有很大的關(guān)系，很多視頻APP的應(yīng)用都是下架，一臺電視只能有一個，更多是靠用戶去下載，這也是解釋剛才肖總直播里面能賣190在視頻里面只賣45，所以可以看到我們覆蓋面還是窄，在收視時長里面有一定的收視時長，但是他是第二個指標(biāo)，第一個指標(biāo)一定是到達(dá)。
所以視頻他依然有他自身的問題，我們希望看到更多的APP能夠奮發(fā)到更多的消費(fèi)者里面去，這個問題是當(dāng)前視頻平臺存在比較大的問題。
不管怎么樣，我們在智能電視OTT這一端，用戶實際上往我們的叫“點播端”方向在遷移，這樣一來，就對我們直播端的電視和我們電視臺產(chǎn)生比較大的影響，我們電視臺可能未來或者是在未來一段時間面臨的用戶遷移很大的壓力，這個壓力我們需要去正視他，以前是電視和電視臺競爭，現(xiàn)在是電視臺和視頻的競爭，這種情況下，我們覺得電視臺當(dāng)前需要提升“單位時間里面的運(yùn)營價值”，我們知道運(yùn)營時間非常短的時間就是晚上的黃金時間，這一部分的效率如果提升不下去，我們的廣告收入肯定是上不去，大家都知道我們的用戶在往點播端在流失，另外一部分電視臺我們覺得需要和更多的視頻平臺之間進(jìn)行業(yè)務(wù)資源和用戶流量之間的合作、協(xié)同，應(yīng)該會比較好解決這個問題。
以上是大屏OTT當(dāng)前的特征，也可以看到用戶在往OTT點播這個領(lǐng)域在轉(zhuǎn)移，在轉(zhuǎn)移的過程里面，我們傳統(tǒng)的播出機(jī)構(gòu)遇到當(dāng)前的這些問題。
在OTT大屏里面用戶的行為和狀態(tài)，除了直播和點播，我們還會看到跨到其他領(lǐng)域跨屏用戶行為的變化，從而解決用戶行為更多一些基本的特征。當(dāng)然我們也是針對當(dāng)前OTT屏幕存在廣告方面的問題，來更多地去把OTT屏幕這一塊用戶的價值挖掘出來。
前段時間播出的《人民的名義》劇非?；?，在OTT平臺上面，直播已經(jīng)超過7%。7%的用戶可以從右邊的圖看出來，這些用戶點播的時候干什么，點播了哪些劇?這是勾正平臺里面非常好解決直播和點播全行為的狀態(tài)是什么?中間是我們通過這一臺智能設(shè)備和電信的數(shù)據(jù)進(jìn)行打通之后，能夠更加明確地了解這一個用戶的畫像是什么狀態(tài)，可以從做個緯度做畫像。當(dāng)然這些畫像我們更多是通過設(shè)備的方式去獲取，剛才肖總也講到，實際上我們這個聯(lián)盟也是解決TI的問題，未來我們也希望把這個體系更加完善。
總而言之，在我們這樣一個大屏的時代里面，我們需要解決很多很多的數(shù)據(jù)，才真正能夠去完成媒介價值的研究，廣告預(yù)算分配，廣告效果評價，都依賴于屏幕上顯示的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的建設(shè)。
責(zé)任編輯：汪驕陽
