今年，OTT大屏產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模迎來(lái)了G點(diǎn)。伴隨著可期的商業(yè)化前景，OTT廣告市場(chǎng)格局卻顯得競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)過(guò)于強(qiáng)烈。
根據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)：2017年，以智能電視為核心的中國(guó)OTT大屏生態(tài)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至550億元，2020 年將達(dá) 6300 億元,接近 2016 年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)規(guī)模。
據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2017中國(guó)OTT大屏生態(tài)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，截止 2016 年底,OTT 廣告收入 9.7 億元,相比 2015 年的 2 億元近乎翻了 5 倍。OTT 廣告價(jià)值突出，發(fā)展空間巨大。
因此也驗(yàn)證了讓廣告主耳目一新的OTT廣告創(chuàng)新形式，已經(jīng)贏得了更多廣告主的青睞。
OTT 大屏廣告代理現(xiàn)狀是喜大于憂：根據(jù)奧維云網(wǎng)公開(kāi)發(fā)布的報(bào)告顯示：如今OTT廣告主數(shù)量從 100家擴(kuò)充到 500 家，廣告行業(yè)增加到 10 個(gè)行業(yè)以上，汽車(chē)、金融、高端生活用品廣告占據(jù)大筆份額。 2017 年開(kāi)年的雞年春節(jié),OTT 廣告主數(shù)量相比平時(shí)增長(zhǎng) 19%,曝光量比平時(shí)增長(zhǎng) 34%,OTT 大屏廣告呈現(xiàn)一片開(kāi)門(mén)紅的火熱景象。春節(jié)之后到 4 月中旬,OTT 廣告主數(shù)量加速增長(zhǎng),市場(chǎng)熱度再度升級(jí)。CIBN-OTT 大屏廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)表明:1月底到 4 月中的 3 個(gè)月左右的時(shí)間,OTT 終端展現(xiàn)的廣告主數(shù)量達(dá)到 189 家,覆蓋 15+ 行業(yè)。
這讓OTT大屏產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)興奮不已，激發(fā)了眾多創(chuàng)意代理商、媒介代理商、大數(shù)據(jù)代理商等布局OTT營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的行為，當(dāng)然還有為數(shù)不少的新進(jìn)入者。2017年Q1，OTT 廣告代理公司指數(shù)級(jí)翻倍增長(zhǎng)，行業(yè)新進(jìn)入者數(shù)量激增令人非常驚訝。擠破腦袋為了分得“OTT廣告市場(chǎng)“一杯羹的做法與兩三年前的DSP廣告代理公司競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)如出一轍。它們當(dāng)中有些由于廣告資源的匱乏和無(wú)力等因素限制，追逐豐厚的紅利顯得有些吃力。也因此會(huì)有很多的不當(dāng)?shù)淖龇钚袠I(yè)擔(dān)憂，這些行業(yè)“攪局者”可能正經(jīng)歷痛苦的掙扎，因而也造就了眾所周知的流量數(shù)據(jù)不透明、監(jiān)管機(jī)制不完善、跨界交流不通暢等等諸多痼疾成為困擾行業(yè)健康發(fā)展不可回避的現(xiàn)狀?？梢灶A(yù)估，不多時(shí)日之后它們當(dāng)中的一部分，很有可能成為市場(chǎng)的拖累，而不是堅(jiān)實(shí)后盾。
2017年，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)電視大屏的數(shù)量，還是廣告主數(shù)量，以及廣告投放規(guī)模都將面臨大爆發(fā)，廣告主的互聯(lián)網(wǎng)電視廣告投放流程愈發(fā)成熟。隨之而來(lái)的是，廣告主、媒體與平臺(tái)的選擇與被選擇更加明智，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)決策更接地氣，效果會(huì)更加精準(zhǔn)與可控。
整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈在加速重構(gòu)，跨屏營(yíng)銷(xiāo)、多屏互動(dòng)成了流行趨勢(shì)，從而使得OTT成了新型媒介。當(dāng)前，市場(chǎng)對(duì)OTT有頗高期許；但面對(duì)眾多行業(yè)亂象，其價(jià)值又該如何兌現(xiàn)？畫(huà)餅容易，做餅、吃餅難；唯有攜手發(fā)展，利益共享才是解決之道。
畫(huà)餅
OTT的獨(dú)特價(jià)值：
作為一種深度介入受眾家庭的獨(dú)特媒介終端，OTT大屏廣告以其強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和高互動(dòng)性吸引受眾回歸客廳，推動(dòng)智能電視產(chǎn)業(yè)鏈向內(nèi)容、應(yīng)用、增值服務(wù)等領(lǐng)域延伸，引領(lǐng)客廳經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)二次騰飛。并且，借助大數(shù)據(jù)分析，OTT大屏電視可實(shí)現(xiàn)基于用戶(hù)行為分析后的精準(zhǔn)推送，大幅提升廣告轉(zhuǎn)化率。
日益興旺的中國(guó)OTT市場(chǎng)：
瞄準(zhǔn)市場(chǎng)前景，各路資源匯集于這一新興產(chǎn)業(yè)。據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2017中國(guó)OTT大屏牌照-內(nèi)容-廣告生態(tài)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，截止2016年底，我國(guó)OTT大屏終端（包括智能電視和OTT盒子）保有量達(dá)到2.13億臺(tái)，預(yù)計(jì)到2020年我國(guó)OTT大屏終端保有量將超過(guò)4億。
超大規(guī)模的OTT終端數(shù)量催生了OTT大屏廣告商業(yè)價(jià)值的釋放，截止2016年底，OTT廣告收入達(dá)到9.7億元，相比2015年翻了近乎5倍，廣告主數(shù)量從100家擴(kuò)充到500家。2017年OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到25億，2018年再度翻倍，2019年將實(shí)現(xiàn)100億的突破。
做餅
政策支持：
“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略為OTT的全面普及提供了最重要的設(shè)備基礎(chǔ)。并且，作為國(guó)家級(jí)重要戰(zhàn)略決策，未來(lái)政策傾斜力度依舊客觀，與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)將持續(xù)獲益。
資源匯集：
盡管當(dāng)前OTT市場(chǎng)秩序有待完善，但由終端、內(nèi)容和會(huì)員形成的商業(yè)閉環(huán)已經(jīng)顯現(xiàn)。在徹底閉合的過(guò)程中，產(chǎn)業(yè)鏈各方在OTT大屏的布局將仍舊繁忙。
據(jù)奧維云網(wǎng)研究數(shù)據(jù)表明，2016年智能電視與傳統(tǒng)彩電的銷(xiāo)量分別為4201萬(wàn)臺(tái)和888萬(wàn)臺(tái),比例為8:2；相應(yīng)地，中國(guó)智能電視家庭覆蓋率正穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今年將接近50%，2020年后將達(dá)到72%。智能電視主導(dǎo)未來(lái)客廳已是大勢(shì)所趨，而在目前這段窗口期，除傳統(tǒng)彩電廠商，大量互聯(lián)網(wǎng)品牌也投身智能電視市場(chǎng)，3年左右，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌數(shù)量從5家增加至13家，甚至連傳統(tǒng)廣電芒果TV也按捺不住，開(kāi)始造電視。藍(lán)海漸紅，唯有找準(zhǔn)自身定位，各大廠商才能在最后的窗口期享受到OTT大屏發(fā)展紅利。
產(chǎn)業(yè)布局：
智能電視不僅具有傳統(tǒng)電視屏幕大收視體驗(yàn)好的優(yōu)勢(shì)，也具備用戶(hù)主動(dòng)選擇與互動(dòng)性的特點(diǎn)，正在成為用戶(hù)體驗(yàn)和廣告效果最好的媒體。正因?yàn)槿绱?，BAT開(kāi)始布局智能電視，網(wǎng)絡(luò)視頻提供商向智能電視遷移內(nèi)容。
行業(yè)協(xié)作：
OTT大屏產(chǎn)業(yè)的繁榮重新吸引了廣告主對(duì)電視廣告的重視。OTT廣告不僅是形式的創(chuàng)新，更是思維的革新，它比傳統(tǒng)電視廣告更靈活，比網(wǎng)絡(luò)廣告更具視覺(jué)效果、互動(dòng)方式也更多樣。
吃餅
中國(guó)OTT市場(chǎng)正蓬勃發(fā)展，但潛能始終尚未完全開(kāi)發(fā)；大屏高價(jià)值雖已成共識(shí)，但惡意低價(jià)、流量作弊等行業(yè)痼疾難以根除。當(dāng)前，部分廠商，大打價(jià)格戰(zhàn)、虛報(bào)流量數(shù)據(jù)，不僅損害自身利益，更擾亂行業(yè)市場(chǎng)，危害OTT產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。從宏觀看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)OTT廣告市場(chǎng)雖增長(zhǎng)迅速，但目前仍?xún)H為9.7億元，盤(pán)子偏小，僧多粥少，更加劇了惡性發(fā)展。
作為一個(gè)牽涉眾多利益相關(guān)方的新興行業(yè)，OTT市場(chǎng)健康發(fā)展符合各方共同利益，但市場(chǎng)現(xiàn)狀有些事與愿違。首先，廣告形式繁多而無(wú)標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有行業(yè)認(rèn)可的指導(dǎo)價(jià)格，導(dǎo)致惡意低價(jià)事件屢有發(fā)生；其次，各廠商、平臺(tái)間缺乏信息資源互通，難以得到跨平臺(tái)的大數(shù)據(jù)、全數(shù)據(jù)支持；最關(guān)鍵的是，業(yè)內(nèi)對(duì)投放數(shù)據(jù)缺乏有效監(jiān)控，對(duì)效果分析無(wú)統(tǒng)一的度量標(biāo)準(zhǔn)。簡(jiǎn)而言之，市場(chǎng)尚不規(guī)范。
怎么吃？！
處于增量市場(chǎng)階段的OTT在各個(gè)環(huán)節(jié)都有著充分的發(fā)展機(jī)會(huì)，尤其在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值上存在著廣闊的開(kāi)發(fā)空間。因此，對(duì)于產(chǎn)出層面而言，透明化是必要手段，廠商投放證明+第三方監(jiān)測(cè)報(bào)告是杜絕虛假流量的有力方法；對(duì)于投入層面，各廠商應(yīng)建立起協(xié)同研究機(jī)制，實(shí)現(xiàn)資源共享，尤其是加強(qiáng)各廠商自有創(chuàng)新研究院之間的交流合作，加快行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，共同抵制“水軍”，以誠(chéng)信的力量促進(jìn)OTT市場(chǎng)的良性發(fā)展。
OTT生態(tài)優(yōu)化組合到關(guān)鍵時(shí)期
如何成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)鏈上的發(fā)光體，有很多理由和契機(jī)。是否為合格的代理商，行業(yè)本身是設(shè)限的。令人可喜的是，諸如贏在起跑線的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)代理商AdTime，入局早、資源優(yōu)、口碑佳，等等，其OTT營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)已經(jīng)成為OTT廣告代理“榜樣的示范”，業(yè)務(wù)運(yùn)作多年一直保持順勢(shì)而上，在迎接并滿足廣告主的需求的同時(shí)，在OTT廣告市場(chǎng)真正正常發(fā)揮作用，為行業(yè)創(chuàng)新帶來(lái)更多發(fā)展空間。
跑對(duì)方向才表明沒(méi)有輸在起跑線，如何控制好勢(shì)能跑到終點(diǎn)，又如何才能贏在終點(diǎn)？跑道如何劃定，裁判標(biāo)準(zhǔn)又是怎樣的？廣告代理商的競(jìng)爭(zhēng)力如何？如何借勢(shì)加速器？如何避免混亂的局面，消除“不確定性”的迷霧，讓OTT廣告市場(chǎng)真正走向正規(guī)？
作為鏈條上的重要環(huán)節(jié)，硬件終端廠商和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商要推動(dòng)資源開(kāi)放利用；第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)方要做好裁判員；數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)代理商需將“OTT廣告投放規(guī)范化”添加的業(yè)務(wù)服務(wù)項(xiàng)列表里。為維護(hù)OTT生態(tài)已有成果，共建規(guī)范秩序勢(shì)在必行。
讓OTT廣告收獲喝彩，創(chuàng)維、康佳、海信、海爾、阿里家庭互娛、樂(lè)視超級(jí)電視、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、秒針系統(tǒng)、奧維云網(wǎng)、尼爾森網(wǎng)聯(lián)、精碩科技、AdTime等OTT生態(tài)代表企業(yè)正在行動(dòng)。
群體同行，方能大行其道。在站穩(wěn)腳跟后躍升的關(guān)鍵時(shí)期，把控好節(jié)奏尤為重要，需要全行業(yè)厘清關(guān)系，協(xié)同融合一起行動(dòng)起來(lái)、共同愛(ài)護(hù)，共促產(chǎn)業(yè)成熟。
盡管當(dāng)前OTT市場(chǎng)秩序有待完善，但由終端、內(nèi)容和會(huì)員形成的商業(yè)閉環(huán)已經(jīng)顯現(xiàn)。在徹底閉合的過(guò)程中，產(chǎn)業(yè)鏈各方在OTT大屏的布局將仍舊繁忙，那些在技術(shù)與硬件具備優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容資源獨(dú)特且體量較大和會(huì)員忠誠(chéng)度高等綜合實(shí)力突出的企業(yè)，必將在脫穎于OTT市場(chǎng)，成為廣告和其他商業(yè)價(jià)值的集中地。因此，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是全方位的。同時(shí)，協(xié)同發(fā)展仍將是主流聲音，行業(yè)代理商、廠商、內(nèi)容方及第三方需通力合作，維護(hù)好OTT健康生態(tài)，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。
責(zé)任編輯：王良地
