智能電視之爭(zhēng),軟硬件之間的相愛相殺
2017-05-27 09:51:14 來源:百家百度 熱度:
這一周,互聯(lián)網(wǎng)圈的一個(gè)大事件是賈躍亭辭去了樂視網(wǎng)總經(jīng)理的職位,圈內(nèi)評(píng)論皆認(rèn)為,這是樂視進(jìn)入下半場(chǎng)的一個(gè)標(biāo)志。
而就黑馬哥今天想分析的智能電視這個(gè)市場(chǎng)來說,雖然還不能說樂視之變也標(biāo)志著智能電視行業(yè)進(jìn)入了下半場(chǎng),但至少證明了,在這場(chǎng)智能電視的競(jìng)逐中,像樂視那樣簡(jiǎn)單粗暴買買買的方式并不能為企業(yè)帶來光明的未來。
自從幾年前智能電視開始進(jìn)入市場(chǎng)以來,硬件廠商之間、內(nèi)容聚合應(yīng)用之間競(jìng)逐激烈,還有雙方之間的相愛相殺,戰(zhàn)火越點(diǎn)越燃,但總體而言,整個(gè)市場(chǎng)還處于良莠不齊、肆意生長的階段,有精耕細(xì)作踏踏實(shí)實(shí)培育用戶增長的,有靠擦邊球內(nèi)容撈一票就走人的,甚至還有披著“良善”面具暗設(shè)消費(fèi)陷阱的……試圖撈一票走人的,自然會(huì)被市場(chǎng)淘汰,沒有必要討論,單說想要長遠(yuǎn)發(fā)展的,正確的姿勢(shì)又該是怎樣的呢?黑馬哥想結(jié)合自己的使用體驗(yàn)說說一己之見。
軟硬之爭(zhēng):內(nèi)容聚合空間廣闊
智能電視發(fā)展幾年之后,現(xiàn)如今普及率已經(jīng)相當(dāng)之高。黑馬哥看到速途研究院做的調(diào)查,稱國內(nèi)智能電視2015年滲透率達(dá)到84.5%,2016年滲透率突破95%。
就整個(gè)智能電視行業(yè)而言,基本上可以分為傳統(tǒng)派和新興派兩派。前者多為傳統(tǒng)電視廠家轉(zhuǎn)型智能電視領(lǐng)域,它們天然地?fù)碛须娨暽a(chǎn)過硬的技術(shù),問題是,智能電視最重要的不是硬件,而在于其能夠容納的內(nèi)容,因此如何整合內(nèi)容就變?yōu)閭鹘y(tǒng)玩家最大的挑戰(zhàn)。
新興派則是做視頻內(nèi)容起家的平臺(tái)們同時(shí)涉足硬件生產(chǎn),比如樂視。但是做內(nèi)容聚合和分發(fā)對(duì)于它們來說同樣并不輕松,而且是做“大而全”的內(nèi)容聚合還是擁有獨(dú)家、核心的內(nèi)容,對(duì)于這些玩家同樣是挑戰(zhàn)。而樂視采取的戰(zhàn)略就是投入重金買買買,比如買下2017到2020年亞足聯(lián)旗下所有賽事在中國大陸地區(qū)的全媒體版權(quán);在專業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容上投入70億元,還花了100億投資影視內(nèi)容等,但目前來看,樂視資金鏈的問題直接導(dǎo)致了該內(nèi)容策略的“雪崩”,版權(quán)合作出現(xiàn)問題,損失慘重。
而微鯨電視則建立的則是一種“雞尾酒”形式的內(nèi)容金字塔,分發(fā)為主,自創(chuàng)為輔。除了直接整合騰訊視頻、芒果視頻等大型內(nèi)容平臺(tái)的資源,還囊括了目前國內(nèi)最全的TVB影視內(nèi)容、BBC少兒、中超聯(lián)賽、德甲聯(lián)賽等特色內(nèi)容版權(quán),再加上各種“微鯨出品”、“綜藝合伙人”形式的精品自制內(nèi)容,這種將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容調(diào)和起來的“雞尾酒”策略,對(duì)于用戶而言實(shí)際上是十分便利的。
但不管是何種玩法,聚合內(nèi)容本身就投入巨大,像個(gè)深不見底的“坑”,即使再財(cái)大氣粗,要在軟硬件上同時(shí)發(fā)力,都絕非易事。這就給第三方內(nèi)容聚合應(yīng)用帶來巨大的空間。
黑馬哥看到一份當(dāng)貝市場(chǎng)發(fā)布的《2016年度智能電視TV APP應(yīng)用分發(fā)報(bào)告》提到,在智能電視影音類下載排行榜中,前十名皆被視頻類APP包攬。由廣東南方新媒體發(fā)展有限公司與騰訊視頻合作推出的云視聽極光居于榜首,愛奇藝TV版位列第二,電視貓視頻位列第三。
值得注意的是,云視聽極光、愛奇藝TV版本都屬于視頻網(wǎng)站的TV版本,雖然內(nèi)容上與網(wǎng)站并無差別,但網(wǎng)站會(huì)員卻無法在TV版上享受會(huì)員福利,需要重新再次購買TV版上的會(huì)員。(比如用戶購買了騰訊視頻VIP會(huì)員,則無法在云視聽極光騰訊視頻TV版上觀看VIP內(nèi)容,必須再次購買“超級(jí)影視VIP”或者補(bǔ)會(huì)員差價(jià))
至于黑馬哥,家里用的是小米電視+電視貓視頻的配置,主要覺得電視貓將各家視頻網(wǎng)站的資源聚合起來了,不用在各視頻網(wǎng)站間進(jìn)行切換,而這也符合大多數(shù)用戶的使用習(xí)慣。
內(nèi)容PK平臺(tái):不為他人作嫁衣裳
對(duì)于用戶來說,內(nèi)容聚合應(yīng)用為它們提供的視頻內(nèi)容越全、越優(yōu)質(zhì),他們對(duì)該應(yīng)用的選擇傾向性就越強(qiáng)。但黑馬哥認(rèn)為,用戶對(duì)應(yīng)用的忠誠度實(shí)際上并不高,黏性并不強(qiáng),他們的選擇會(huì)隨內(nèi)容的流向而轉(zhuǎn)移。
舉最簡(jiǎn)單的例子,當(dāng)《三生三世十里桃花》大火時(shí),喜愛這部劇的用戶的選擇就會(huì)是,哪個(gè)平臺(tái)哪個(gè)應(yīng)用擁有這部劇的版權(quán),且觀看體驗(yàn)流暢。這從某種程度而言,應(yīng)用間的爭(zhēng)奪又變成了版權(quán)之爭(zhēng)。在BAT均已入場(chǎng)視頻、影視領(lǐng)域之后,難不成今后的智能電視之爭(zhēng),就變成了赤果果的金錢游戲嗎??jī)?nèi)容聚合平臺(tái)只能為內(nèi)容制作方作嫁衣裳嗎?
黑馬哥在重金投入、版權(quán)之爭(zhēng)之外,還看到了另一種可能性,即內(nèi)容不僅僅是簡(jiǎn)單的聚合,也不僅僅是簡(jiǎn)單的輸出,還加以深度加工,呈現(xiàn)給有需求的用戶,更進(jìn)一步,用互動(dòng)的形式與用戶發(fā)生連接,這與黑馬哥常倡導(dǎo)的內(nèi)容營銷與激發(fā)式營銷的原理、機(jī)制其實(shí)是一樣的。
比如黑馬哥看到,電視貓推薦的內(nèi)容越來越多元、有趣——不再是以往單純粗暴的電視劇推薦、電影推薦,而是持續(xù)不斷地為用戶提供高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的視頻專題,免去很多搜索時(shí)間。
非常貼心、便利
網(wǎng)絡(luò)熱門短視頻內(nèi)容整合
另外,電視貓?jiān)趦?nèi)容聚合和深度挖掘方面一直是不遺余力。首先是內(nèi)容整合上,不斷增加二次元、電競(jìng)游戲、泛娛樂網(wǎng)絡(luò)直播等內(nèi)容,年輕化特征非常明顯,黑馬哥就曾多次在電視貓上看電競(jìng)比賽的直播,近期還在家中看到了錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)的直播:
其次是打破電視單向傳播信息的模式,與用戶產(chǎn)生交互。印象最深的是電視貓?jiān)瞥龀?jí)IP《魔獸》的相關(guān)主題互動(dòng)活動(dòng),非常具有代表性——用戶可以在應(yīng)用內(nèi)為"部落""聯(lián)盟"搖旗吶喊,支持自己喜愛的陣營,并幫助自己所在地區(qū)成為活動(dòng)熱門區(qū)域;粉絲還可以上傳精心制作的游戲、周邊視頻,或者為自己喜愛的視頻投票;電視貓還利用智能電視大尺寸屏幕的優(yōu)勢(shì)制作了粉絲"微博墻"這一互動(dòng)微博內(nèi)容展示頁面,讓參與者能在大屏幕上感受震撼的微博信息展示效果。
商業(yè)模式的探索:電視營銷的再出發(fā)
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來襲,新媒體盛行,移動(dòng)營銷成為大勢(shì)所趨之后,關(guān)于“傳統(tǒng)媒體已經(jīng)衰落”的論調(diào)甚囂塵上。黑馬哥一度也持這樣的觀點(diǎn),但何為新,何為舊,界限是否清晰?新舊之間是否是取代關(guān)系而無并存可能?這些問題都需要我們?cè)偎伎?。黑馬哥現(xiàn)在也有了些許不一樣的看法。
首先,我認(rèn)為,移動(dòng)營銷雖然是大勢(shì)所趨,但并不等于說移動(dòng)媒體才是唯一代表未來的營銷介質(zhì),原因在于,移動(dòng)介質(zhì)的出現(xiàn),恰恰使得不能移動(dòng)的介質(zhì)具備了“移動(dòng)性”。舉例來說,戶外廣告這種最傳統(tǒng)的方式反而是在移動(dòng)互聯(lián)盛行之后又更受追捧,因?yàn)樗o予受眾強(qiáng)大的沖擊力,并且借助用戶的“移動(dòng)式傳播”而得到二次推廣。
對(duì)于電視媒體而言同樣是如此。雖然相比智能手機(jī)、平板,智能電視似乎是不能移動(dòng)的,但是否移動(dòng)其實(shí)并不重要,重要的是它是否能用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引到目標(biāo)受眾,至于傳播的事情,完全可以交由它的客群去自發(fā)完成二次傳遞。
其次,相比移動(dòng)營銷更聚焦于個(gè)人用戶,電視這種相對(duì)傳統(tǒng)的營銷模式更聚焦于家庭消費(fèi)場(chǎng)景,而多場(chǎng)景下的營銷是必需的,因此智能電視應(yīng)用平臺(tái)也將成為互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎、社交類應(yīng)用之外的另一大重要的品牌營銷渠道。
同樣是電視貓?zhí)峁┑撵`感:電視貓?jiān)蚄FC宅急送聯(lián)合策劃了一個(gè)營銷事件,在今年春節(jié)前推出“KFC宅急送新年劇場(chǎng)”的活動(dòng)。當(dāng)時(shí),所有的電視貓用戶在打開APP時(shí)均能看到專題“KFC宅急送新年劇場(chǎng)”,在篩選自己喜愛的影視內(nèi)容進(jìn)行觀看時(shí),用戶能夠非常直接地被KFC主題喚起美食欲望,在一定意義上能刺激其通過掃描二維碼在KFC宅急送上進(jìn)行下單,隨后邊看劇邊享用美食。——這里需要補(bǔ)充一句,移動(dòng)支付方式的盛行,其實(shí)也使得不管是固定媒體還是移動(dòng)媒體,從吸引力到消費(fèi)力的轉(zhuǎn)化路徑縮短了,多屏的聯(lián)動(dòng)使得固定媒體完全可以突破本身的局限。
第三,當(dāng)所有媒介都可成為營銷渠道的時(shí)候,媒介的作用已經(jīng)可以忽略了。那么,什么是最重要的?黑馬哥認(rèn)為是用戶和策劃能力。
現(xiàn)在整個(gè)營銷界都在說大數(shù)據(jù)營銷,但是“大數(shù)據(jù)”絕對(duì)不等同于數(shù)據(jù)的數(shù)量,還在于數(shù)據(jù)的細(xì)分程度。比如同樣是當(dāng)貝市場(chǎng)發(fā)布的《2016年度智能電視TV APP應(yīng)用分發(fā)報(bào)告》,給出了智能電視的用戶畫像:25~35歲三口以上家庭沿海領(lǐng)域,這對(duì)廣告主做投放是很重要的參考依據(jù)。
從黑馬哥的使用體驗(yàn)可以看出,電視貓一定擁有策劃能力一流的團(tuán)隊(duì),可以針對(duì)不同類型的合作項(xiàng)目,為每位合作伙伴量身定做符合其特性的電視端宣傳方案,通過不同形式,為合作伙伴們進(jìn)行良好的品牌推廣,這就比普通的內(nèi)容聚合平臺(tái)更突顯了內(nèi)容營銷的價(jià)值——這種能力非常重要,甚至可以說這將成為其進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化非常核心的價(jià)值所在。
最后,黑馬哥想補(bǔ)充說一句,其實(shí)不管是智能電視行業(yè)之爭(zhēng),還是各網(wǎng)絡(luò)視頻之爭(zhēng),亦或是各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)廣告主的爭(zhēng)奪,黑馬哥認(rèn)為,決勝的因素?zé)o非是兩點(diǎn):產(chǎn)品力和營銷力,做好產(chǎn)品才能使用戶快速增長并且留存、黏著,而有絕佳的策劃、創(chuàng)意、營銷能力才能將品牌的價(jià)值更好地輸出、傳遞,與用戶發(fā)生交互,產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的可能。
責(zé)任編輯:黃焱林